1、城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)促使服飾行業(yè)增速仍能保持在13%以上

    首先，過去十年的中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程，將城鎮(zhèn)化率提升至51.3%，這一方面釋放了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，又進(jìn)一步擴(kuò)大服裝消費(fèi)的市場容量，另一方面將為城鄉(xiāng)居民創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，大幅提升城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)能力，并帶動(dòng)中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起，進(jìn)而推動(dòng)服裝市場的消費(fèi)升級(jí)。國務(wù)院副總理李克強(qiáng)在近期也指出中國已進(jìn)入中等收入國家行列，但發(fā)展還很不平衡，尤其是城鄉(xiāng)差距量大面廣，差距就是潛力，未來幾十年最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化，可以預(yù)見在新一代領(lǐng)導(dǎo)仍會(huì)將城鎮(zhèn)化作為主要的發(fā)展策略，因此服裝消費(fèi)和品牌升級(jí)仍將受益于城鎮(zhèn)化建設(shè)。

    其次，未來服飾消費(fèi)行業(yè)整體增速仍能保持在13%以上。國務(wù)院頒布的《促進(jìn)就業(yè)規(guī)劃（2011-2015）》稱：“十二五期間，最低工資標(biāo)準(zhǔn)將年均增長達(dá)13%以上”。麥肯錫的報(bào)告曾指出，服飾、鞋類和配飾的消費(fèi)在富裕家庭中占比達(dá)31%，在普通富裕家庭中占16%，在主流家庭中占11%，這說明家庭收入增加后，服飾等衣著類消費(fèi)占比會(huì)增加。所以中企顧問網(wǎng)預(yù)計(jì)在促進(jìn)就業(yè)規(guī)劃的推動(dòng)下，并結(jié)合2005-2011年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均衣著消費(fèi)的復(fù)合增長率情況（分別為13.1%和14.9%），判斷未來幾年服飾消費(fèi)行業(yè)的增速能夠與國民收入增速相持平，保持在13%以上的增速。同時(shí)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年1-10月限額以上批發(fā)和零售業(yè)服裝類零售額達(dá)5428億元，同比增長了17.6%。這也從側(cè)面印證了判斷。

    此外，我國步入中等收入國家，也意味我國消費(fèi)已經(jīng)步入大眾消費(fèi)時(shí)代。根據(jù)美國英克爾斯教授提出：人均GDP超過3000美元將加速城市化和現(xiàn)代化進(jìn)程，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程會(huì)加快，居民消費(fèi)類型和行為也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。國際經(jīng)驗(yàn)也表明，當(dāng)人均收入超過3000美元后，社會(huì)消費(fèi)將步入大眾消費(fèi)時(shí)代。我國人均GDP于2008年首次突破3000美元，隨后國際著名的大眾休閑服品牌ZARA、H&M和優(yōu)衣庫在中國進(jìn)入了高速發(fā)展期，紛紛加速布局中國市場。2010年，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到19109元，首次超過3000美元，這也標(biāo)志著我國消費(fèi)正式步入大眾消費(fèi)時(shí)代。大眾消費(fèi)時(shí)代，大眾會(huì)重點(diǎn)關(guān)注有兩個(gè)重要產(chǎn)品特質(zhì)：品牌和性價(jià)比。

    2、衣著類消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期影響

    首先，衣著類消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期影響。通過分析發(fā)現(xiàn)美國和香港的服裝零售增速與其GDP增速保持高度的相關(guān)性，伴隨著經(jīng)濟(jì)周期上下起伏，如2008年金融危機(jī)，美國和香港的GDP增速快速下滑，相應(yīng)的服裝零售增速也快速回落。

    其次，衣著類CPI變化與紡織服裝收入增速同比變化正相關(guān)。過去十年CPI的波動(dòng)經(jīng)歷了完整的三個(gè)周期，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速變化與CPI保持一致，零售類企業(yè)在CPI上升期受益比較明顯；同樣我們研究衣著類CPI也是如此。我們理解是由于服飾零售企業(yè)收入增速可分解為量和價(jià)兩方面增長，其中量的主導(dǎo)因素有渠道、節(jié)假日、促銷活動(dòng)等，價(jià)的因素則包括CPI、原材料價(jià)格、成本轉(zhuǎn)嫁能力等，其中CPI的變化與消費(fèi)者的價(jià)格敏感度正相關(guān)，從而引導(dǎo)消費(fèi)變化，這也正好印證了大眾消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比的特性，具體我們分析了衣著類CPI的變化和紡織服裝各子行業(yè)的量價(jià)關(guān)系：大眾服飾的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格敏感度高，在通脹的初期，由于傳遞路徑較短，易被感知，體現(xiàn)出量主價(jià)輔的上升軌道；中高端男女裝則具有可選消費(fèi)品的性質(zhì)，其中高端男女裝主導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)價(jià)格的敏感性較低，通脹發(fā)展至中后期使得中產(chǎn)階級(jí)、富裕階層對(duì)保值的訴求加強(qiáng)，從而將全面拉動(dòng)此類品牌企業(yè)的銷售，雖然該階段各項(xiàng)租金、人力、原料等成本均已全面高企，但高端奢侈品消費(fèi)屬性使得其具備較強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)嫁能力，從而獲得了以量補(bǔ)價(jià)的通脹紅利。

    過去幾年市場普遍認(rèn)為品牌服飾周期性不強(qiáng)，中企顧問網(wǎng)認(rèn)為這主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)A股上市的品牌服飾公司尚處于高速成長，通過外延擴(kuò)張就能輕松跨過經(jīng)濟(jì)低谷期，但是隨著A股服飾企業(yè)的成長和規(guī)模擴(kuò)大，外延擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)因子在變?nèi)酰�同時(shí)訂貨會(huì)制度也延后了經(jīng)濟(jì)周期對(duì)品牌服飾企業(yè)經(jīng)營的影響，使得品牌服飾具有了后周期的特性。

品牌服飾具有后周期特性

    3、服飾行業(yè)增長動(dòng)力切換到內(nèi)生增長為主：運(yùn)營為王

    隨著國內(nèi)品牌龍頭企業(yè)的渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大和國際品牌在國內(nèi)市場的持續(xù)發(fā)力，以往單靠外延式擴(kuò)展就能維持高增長的時(shí)代已經(jīng)過去。中企顧問網(wǎng)發(fā)布的《2011-2015年中國服飾行業(yè)市場競爭力與投資盈利分析報(bào)告》內(nèi)容顯示：以大眾休閑服為例，分析國內(nèi)外休閑品牌的平效，國際品牌的平效基本都在每平米3萬元以上，優(yōu)衣庫日本的平效更是達(dá)到了每平米7.5萬元，而國內(nèi)運(yùn)營能力相對(duì)較為出色的美特斯邦威其直營平效也就在每平米2.2萬元左右，兩者差距較大；另一方面也說明國內(nèi)企業(yè)的平效提升是有空間的。同時(shí)，通過分析認(rèn)為：ZARA的核心競爭力是速度優(yōu)先的快速時(shí)尚（以快速反應(yīng)為核心, 一切業(yè)務(wù)圍繞快速反應(yīng)進(jìn)行），H&M為成本優(yōu)先的快速時(shí)尚（追求最優(yōu)的成本優(yōu)勢,適度的快速反應(yīng)），優(yōu)衣庫則是品質(zhì)優(yōu)先的平價(jià)時(shí)尚（以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，追求品質(zhì)制勝），這些都體現(xiàn)在后臺(tái)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力上。而國內(nèi)品牌與國際品牌的差距，也主要體現(xiàn)在后臺(tái)供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力上，國內(nèi)品牌在2012年也紛紛提出強(qiáng)化內(nèi)功、提升運(yùn)營能力的策略，如搜于特強(qiáng)調(diào)管理年、美邦服飾開展門店精細(xì)化運(yùn)作等，中企顧問網(wǎng)認(rèn)為2013年行業(yè)仍會(huì)延續(xù)向管理要利潤的理念，從渠道為王逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營為王，增長動(dòng)力切換到內(nèi)生增長上，而運(yùn)營能力的提升都會(huì)體現(xiàn)在平效上，因此將把終端平效作為品牌服飾重點(diǎn)觀察指標(biāo)。