中國服裝行業(yè)運營態(tài)勢分析
http://m.hxud.cn 2013-01-30 09:24 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：奢侈品消費和低端必需品的消費是呈現(xiàn)低價格彈性的；中端品牌服裝的消費呈現(xiàn)出高價格彈性，并且經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，其價格彈性有提高的趨勢。
1、出口不暢，內(nèi)銷漸成主導(dǎo)，帶來存貨積壓
金融危機(jī)后，海外市場對服裝進(jìn)口的需求難復(fù)盛況，而我國龐大的服裝加工過剩產(chǎn)能終將進(jìn)入國內(nèi)市場，對現(xiàn)有的品牌競爭格局形成沖擊。因此國內(nèi)服裝企業(yè)對內(nèi)的供給會越來越多，內(nèi)銷的營收占比也在不斷上升，這個過程會帶來國內(nèi)服裝存貨的積壓，在經(jīng)濟(jì)正常是還能維持良好循環(huán)，而一旦遇到低迷時期，需求迅速萎縮，而供給還在持續(xù)，則存貨問題暴發(fā)。
2、海外品牌加速侵蝕，國內(nèi)品牌存貨增多。
國外品牌開始大舉進(jìn)攻中國市場，其中休閑服裝的擴(kuò)張速度最快。ZARA，H&M，優(yōu)衣庫等多家國際品牌加大開拓中國市場，從一線市場向二三市場進(jìn)軍，2012年6月，ZARA在國內(nèi)店數(shù)已經(jīng)達(dá)131家；H&M在國內(nèi)店數(shù)達(dá)92家。這種競爭格局分流了消費者對國內(nèi)品牌的需求，也使得國產(chǎn)品牌面臨存貨增加的風(fēng)險。
3、線上銷售火爆，線下存貨增多
線上銷售對線下銷售產(chǎn)生了明顯的擠壓效應(yīng)，海量的代工服裝產(chǎn)能在外銷受阻時，既而轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，然而又缺乏實體渠道，因此走網(wǎng)絡(luò)渠道，以低價跑量的方式消化其過剩的產(chǎn)能。這種情形在經(jīng)濟(jì)低迷時期更加明顯。
背后的原因在于：
其一、網(wǎng)民普及率增加迅速。2011年，網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)1.94億，占網(wǎng)民比重達(dá)37.8%，而2007年還僅21.9%；服裝網(wǎng)購規(guī)模在2011年達(dá)2049億，5年CAGR達(dá)到66.7%，在網(wǎng)購規(guī)模中，服裝品類占比達(dá)14.3%；而服裝的銷售中，網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)占到零售的26.5%，這說明服裝網(wǎng)購已經(jīng)占據(jù)了零售市場的重要一極，在2012年，這幾個比率上升得更快。
其二、消費需求的轉(zhuǎn)移。我國人口已經(jīng)形成葫蘆型社會階層，貧富差距日益拉大，中產(chǎn)階層往中下層沉淪，導(dǎo)致了社會消費呈現(xiàn)M型的消費結(jié)構(gòu)，即高端奢侈品和中低端廉價品的市場增速超過中端市場，而中端服裝市場正是國內(nèi)服裝品牌的主要市場，因此這對國產(chǎn)品牌而言是個挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)低迷的2011、2012年，追求性價比的消費方興未艾，社會消費由炫富型消費往理智性消費轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推動中端市場的需求往低端轉(zhuǎn)移。
不同產(chǎn)品因其消費群體不同，故有著有不同的價格彈性。奢侈品消費和低端必需品的消費是呈現(xiàn)低價格彈性的；中端品牌服裝的消費呈現(xiàn)出高價格彈性，并且經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，其價格彈性有提高的趨勢。普通消費群體總支出預(yù)算額減少，造成對中端服裝消費的減少，形成階段性的消費降級。因此，由實體店鋪的體驗式消費，往網(wǎng)購的虛擬式消費轉(zhuǎn)移；由愿意支付品牌的高溢價，往剛剛的性價比轉(zhuǎn)移。
金融危機(jī)后，海外市場對服裝進(jìn)口的需求難復(fù)盛況，而我國龐大的服裝加工過剩產(chǎn)能終將進(jìn)入國內(nèi)市場，對現(xiàn)有的品牌競爭格局形成沖擊。因此國內(nèi)服裝企業(yè)對內(nèi)的供給會越來越多，內(nèi)銷的營收占比也在不斷上升，這個過程會帶來國內(nèi)服裝存貨的積壓，在經(jīng)濟(jì)正常是還能維持良好循環(huán)，而一旦遇到低迷時期，需求迅速萎縮，而供給還在持續(xù)，則存貨問題暴發(fā)。
限額以上服裝鞋帽銷售占服裝服飾企業(yè)營收比重，自2008年以來穩(wěn)步上升
2、海外品牌加速侵蝕，國內(nèi)品牌存貨增多。
國外品牌開始大舉進(jìn)攻中國市場，其中休閑服裝的擴(kuò)張速度最快。ZARA，H&M，優(yōu)衣庫等多家國際品牌加大開拓中國市場，從一線市場向二三市場進(jìn)軍，2012年6月，ZARA在國內(nèi)店數(shù)已經(jīng)達(dá)131家；H&M在國內(nèi)店數(shù)達(dá)92家。這種競爭格局分流了消費者對國內(nèi)品牌的需求，也使得國產(chǎn)品牌面臨存貨增加的風(fēng)險。
3、線上銷售火爆，線下存貨增多
線上銷售對線下銷售產(chǎn)生了明顯的擠壓效應(yīng)，海量的代工服裝產(chǎn)能在外銷受阻時，既而轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，然而又缺乏實體渠道，因此走網(wǎng)絡(luò)渠道，以低價跑量的方式消化其過剩的產(chǎn)能。這種情形在經(jīng)濟(jì)低迷時期更加明顯。
背后的原因在于：
其一、網(wǎng)民普及率增加迅速。2011年，網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)1.94億，占網(wǎng)民比重達(dá)37.8%，而2007年還僅21.9%；服裝網(wǎng)購規(guī)模在2011年達(dá)2049億，5年CAGR達(dá)到66.7%，在網(wǎng)購規(guī)模中，服裝品類占比達(dá)14.3%；而服裝的銷售中，網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)占到零售的26.5%，這說明服裝網(wǎng)購已經(jīng)占據(jù)了零售市場的重要一極，在2012年，這幾個比率上升得更快。
網(wǎng)購用戶及滲透率迅速上升
2011年，服裝網(wǎng)購規(guī)模占服裝零售比重達(dá)26.5%
不同產(chǎn)品因其消費群體不同，故有著有不同的價格彈性。奢侈品消費和低端必需品的消費是呈現(xiàn)低價格彈性的；中端品牌服裝的消費呈現(xiàn)出高價格彈性，并且經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，其價格彈性有提高的趨勢。普通消費群體總支出預(yù)算額減少，造成對中端服裝消費的減少，形成階段性的消費降級。因此，由實體店鋪的體驗式消費，往網(wǎng)購的虛擬式消費轉(zhuǎn)移；由愿意支付品牌的高溢價，往剛剛的性價比轉(zhuǎn)移。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)時中端市場價格彈性更大，市場萎縮更快
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