內(nèi)容提示：未來幾年，冰箱將成為競爭最為激烈的白電產(chǎn)品品類，新一輪的大洗牌將從2011 年開始。2011 年，在整體市場增長趨緩態(tài)勢下，較低的市場增長將不能與企業(yè)較高的增長目標(biāo)相匹配，近兩年冰箱市場的大盤式增長將向侵蝕性增長轉(zhuǎn)變。

        2011 年1~5 月，國內(nèi)冰箱市場銷售量總規(guī)模達(dá)1642 萬臺，同比增長4.6% ；完成銷售額401 億元，同比增長僅為1.6%。對全國746 個市縣5932 家門店零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011 年1~5 月冰箱零售量同比增長7.4%，零售額同比增長只有5.1%。

        2012-2016年中國農(nóng)村冰箱市場深度調(diào)查與發(fā)展趨勢研究報(bào)告

        2011 年冰箱行業(yè)正式告別大盤式增長，市場增長回歸理性。2011年全年，國內(nèi)冰箱市場零售量為3818 萬臺，零售額為937 億元，同比增速放緩為8.6% 和9.3%。

        雖然冰箱市場增長有明顯放緩的跡象，但反觀冰箱市場內(nèi)部，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級趨勢卻在日益強(qiáng)化和提速。月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010 年，單門冰箱和雙門冰箱市場表現(xiàn)乏力，零售量同比增長為-2.7%和2.2% ；而三門、多門以及對開門冰箱卻以超常規(guī)的速度增長，這3 個冰箱市場細(xì)分產(chǎn)品品類同比增幅為66.1%、68.0% 和69.5%。2011 年1~5 月，這一情況依然延續(xù)。在整個冰箱行業(yè)中零售量占比最大的雙門冰箱市場正在加速萎縮，同比2010 年零售量下降7.3%。三門、多門和對開門冰箱依然保持較快的發(fā)展步伐，零售量同比增長46.5%、18.9% 和55.6%，其中，三門冰箱替代雙門冰箱的態(tài)勢非常明顯。2011年1~5 月，三門、多門及對開門冰箱的零售量已占到整個冰箱市場零售量的38.9%，零售額份額已經(jīng)超過了50%，達(dá)到58.8%，傳統(tǒng)意義上的高端冰箱（三門、多門以及對開門冰箱）已經(jīng)開始主導(dǎo)冰箱市場全局。

        高端冰箱迅速普及是由諸多因素造成的，截至2010 年，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民每百戶冰箱擁有量已近百臺，達(dá)到96.6 臺，城市市場的新增購買也將逐步以更新?lián)Q代需求為主。城市市場高端冰箱的快速普及得益于消費(fèi)者收入的不斷增加以及消費(fèi)檔次的不斷提升，“產(chǎn)品升級”將成為近幾年冰箱行業(yè)最明顯的趨勢之一。產(chǎn)品升級的趨勢為企業(yè)提供了難得的趕超競爭對手、改變行業(yè)格局的機(jī)會，于是，眾多企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)入高端冰箱的設(shè)計(jì)和開發(fā)。激烈的市場競爭導(dǎo)致高端冰箱價格下行，更親民的價格成為冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級最直接的推動力之一。

        月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010 年各品類冰箱均價都出現(xiàn)了大幅度的下降，相較于2010 年1 月，2010 年12 月雙門、三門、多門以及對開門冰箱的終端零售均價分別下降5.5%、15.0%、9.8% 和12.3%，在CPI 高啟，生產(chǎn)成本不斷提高的大背景下，冰箱市場競爭激烈，終端零售價格下降的趨勢依然沒有改變。2011 年5 月，雙門、三門、多門以及對開門冰箱的零售均價為1821 元、3134 元、7804 元和7195 元，與2010 年12 月相比均成下降態(tài)勢，下降幅度分別為2.5%、4.6%、8.8% 和12.7%。

        分內(nèi)外資品牌來看，國內(nèi)品牌冰箱產(chǎn)品平均價格下降更徹底。2011 年5 月，國內(nèi)、國外冰箱品牌均價分別為2182 元和4371 元，與2010 年12 月相比，均價下降幅度分別為15.4% 和9.2%。國內(nèi)品牌更習(xí)慣采用價格戰(zhàn)術(shù)奪取市場，一些主力國產(chǎn)品牌更是推出了一些極具性價比的機(jī)型。

        未來幾年，冰箱將成為競爭最為激烈的白電產(chǎn)品品類，新一輪的大洗牌將從2011 年開始。2011 年，在整體市場增長趨緩態(tài)勢下，較低的市場增長將不能與企業(yè)較高的增長目標(biāo)相匹配，近兩年冰箱市場的大盤式增長將向侵蝕性增長轉(zhuǎn)變。

        目前冰箱市場的主要參與者分為國內(nèi)品牌和外資品牌兩派。外資陣營主要參與者為西門子、LG、三星、松下、博世等品牌。國內(nèi)陣營則以海爾、美的、美菱、容聲、新飛、海信等品牌為代表。外資品牌相應(yīng)定價較高，在高端的三門、多門及對開門冰箱市場上有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和品牌支撐力。中低端市場則主要以國內(nèi)品牌競爭為主，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。

        在排名前十品牌中，國內(nèi)品牌占據(jù)5個席位且整體實(shí)力較強(qiáng)，零售量份額占到了整個冰箱行業(yè)零售量份額的70.0%，具備左右冰箱行業(yè)走向的實(shí)力。各個國內(nèi)品牌為了跳出產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展瓶頸，正在努力以差異化的產(chǎn)品作為搶占外資品牌市場份額的主要手段，紛紛加大對三門、多門及對開門冰箱的開發(fā)投入，使國產(chǎn)品牌冰箱的市場份額逐步擴(kuò)大。2011 年1~5月，國內(nèi)品牌雙門、三門、多門和對開門冰箱的零售量份額分別為85.3%、74.9%、75.3% 和52.0%，在雙門、三門和多門冰箱細(xì)分領(lǐng)域，優(yōu)勢更加明顯。從零售額來看，目前國內(nèi)品牌占整個對開門冰箱市場零售額的48.0%，還存在差距。

        分單個品牌來看，海爾仍是冰箱領(lǐng)域具有霸主地位的品牌，2011年1~5月，海爾冰箱零售量份額占整個冰箱行業(yè)的23.1%。而美的、美菱保持了較快的增長速度，正在逐步確立在冰箱市場上的優(yōu)勢地位。2011年1~5月，美的零售量同比增長35.1%、美菱同比增長15.2%。美的的增長建立在高超的營銷技巧和空調(diào)、洗衣機(jī)等主營產(chǎn)品對品牌強(qiáng)大拉動力的基礎(chǔ)上，美菱則享受著長虹的渠道共建以及堅(jiān)持不懈的“服務(wù)營銷”帶來的成果。隨著這兩個品牌的崛起，冰箱領(lǐng)域企業(yè)集團(tuán)作戰(zhàn)趨勢化明顯，海爾系、美的系、海信系、長虹系、博世西門子等，這些集團(tuán)擁有雄厚的品牌實(shí)力和競爭資本，市場競爭力突出，很難在較短的時間內(nèi)決出勝負(fù)。幾大集團(tuán)又可以利用集團(tuán)化優(yōu)勢對其他品牌市場份額進(jìn)行侵蝕，這也注定了冰箱市場洗牌的長期性和殘酷性。