中國人傳統(tǒng)上就對(duì)文化教育重視程度很高。計(jì)劃生育政策實(shí)施以來，家庭對(duì)獨(dú)生子女教育的時(shí)間和金錢投入更為顯著。自上世紀(jì)90年代以來，城鎮(zhèn)家庭人均教育文化娛樂支出年平均增長14.3%，快于人均消費(fèi)性支出的12.5%和人均可支配收入的13.6%。

    2011年，教育文化娛樂支出在所有城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中平均占比12%，成為除去衣食住行基本消費(fèi)之外最大的支出部分。中國青少年研究中心家庭教育研究所2011年在北京、廣州、石家莊、西安和銀川等8個(gè)省會(huì)城市近5000名中小學(xué)生家長進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，義務(wù)教育階段城市家庭子女教育年支出分別占家庭子女總支出的76.1%，家庭總支出的35.1%和家庭總收入的30.1%。教育年支出中，義務(wù)教育支出占比不足兩成，而近八成為擴(kuò)展性支出。其中，課外培訓(xùn)和輔導(dǎo)費(fèi)用最高。有76.0%的家庭為子女支付課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)的費(fèi)用。

    家庭對(duì)子女課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)方面的支出主要集中于學(xué)科類和藝術(shù)類培訓(xùn)。中國青少年研究中心的調(diào)查顯示，81.4%的家庭對(duì)于課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)的選擇在于語文、數(shù)學(xué)、外語等學(xué)科類輔導(dǎo);33.9%的家庭支付于音樂、舞蹈、繪畫、書法等藝術(shù)類培訓(xùn);14.7%的家庭支付于武術(shù)、游泳等體育類訓(xùn)練;另有3.6%的家庭讓孩子參與航模、機(jī)器人等科技類培訓(xùn)。

    21世紀(jì)教育研究院的一項(xiàng)調(diào)查也有相近的結(jié)果，課外培訓(xùn)以學(xué)習(xí)類和藝術(shù)類為主。學(xué)齡前組和小學(xué)組對(duì)藝術(shù)類培訓(xùn)的參加比例分別達(dá)到了約55%和40%。近年來，藝考熱逐漸降溫，藝術(shù)類特長加分政策大部分也己取消，但是藝術(shù)類培訓(xùn)的熱度并未降低。這說明了家長對(duì)素質(zhì)教育的認(rèn)知度日益提高。2011年家庭教育白皮書顯示，過半家長注重孩子綜合素質(zhì)培養(yǎng)或?qū)⑺刭|(zhì)培養(yǎng)與應(yīng)試教育放置在同等重要的位置。

 左圖：課外培訓(xùn)以學(xué)科類和藝術(shù)類為主 右圖：課外培訓(xùn)以學(xué)習(xí)類和藝術(shù)類為主

 

    從素質(zhì)教育的具體科目來看，美術(shù)、音樂和舞蹈是最普遍的選擇。學(xué)齡前組家長在藝術(shù)培訓(xùn)班的選擇過程中，最青睞美術(shù)(19.7%、音樂(含樂器，17.8%)和舞蹈(17%)。其中，選擇鋼琴的為9.2%，位居選擇樂器類培訓(xùn)班首位。小學(xué)組家長對(duì)音樂(含樂器，17.1%)的選擇比例與學(xué)齡前組家長相當(dāng)，但美術(shù)(12.3%)和舞蹈(8.5%)的選擇降幅明顯。

    中企顧問網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國鋼琴產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出：在樂器類教育中，鋼琴是家長們的首選。我們認(rèn)為，這首先是由鋼琴本身的特點(diǎn)所決定的。鋼琴具有顯著的開發(fā)智力的效果。鋼琴對(duì)孩子的耐性、毅力、修養(yǎng)以及開發(fā)左右腦等各方面的培養(yǎng)有著明顯的優(yōu)勢;其次，鋼琴可以表達(dá)各種不同的音樂情緒，被譽(yù)為“樂器之王”，表現(xiàn)力是其他樂器所無法比擬的。它也是器樂進(jìn)修的一個(gè)大平臺(tái)，經(jīng)過鋼琴啟蒙的孩子進(jìn)修其他樂器會(huì)相對(duì)容易。鋼琴課幾乎是所有高校音樂專業(yè)學(xué)生的必修課，充分反映了鋼琴的這種基礎(chǔ)性作用。目前每年鋼琴考級(jí)人數(shù)在20萬人以上。從銷售額來看，鋼琴在中國樂器市場中占比38%，也位居首位，這些也體現(xiàn)了鋼琴的重要地位。

    因此，中企顧問網(wǎng)認(rèn)為，與一般耐用品不同，鋼琴行業(yè)具備很強(qiáng)的文化教育屬性，這可以從鋼琴的主要消費(fèi)群體及其關(guān)注重點(diǎn)看出。鋼琴的消費(fèi)群體包括個(gè)人和機(jī)構(gòu)。個(gè)人消費(fèi)者占到9成左右，其中少年兒童是鋼琴消費(fèi)者的絕對(duì)主體，占個(gè)人消費(fèi)者的85%左右，其余15%為成年人和中老年人。機(jī)構(gòu)消費(fèi)者包括學(xué)校和藝術(shù)團(tuán)體等，約占10%

    不同消費(fèi)群體的關(guān)注重點(diǎn)有所差異。作為最主要的消費(fèi)人群，少年兒童的購買決策主要由其家長作出。由于其專業(yè)性不強(qiáng)，因此比較關(guān)注品牌的知名度，音樂老師對(duì)其購買決策有重大影響。家長對(duì)鋼琴價(jià)格的敏感性一般，這是由于家長將鋼琴視為教育投資的一部分，是一種剛性需求。