傳媒行業(yè)中的影視子行業(yè)存在明顯的“口紅效應(yīng)”（一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：在美國每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升），受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響較小。不論未來幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)，我們預(yù)計(jì)電視劇行業(yè)會(huì)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，上市企業(yè)將優(yōu)先享受行業(yè)高發(fā)展福利。

       在電視劇需求主體中，電視臺(tái)為最大購買方，網(wǎng)絡(luò)新媒體近年來快速增長。從電視臺(tái)的購買能力來看，據(jù)《廣電藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，我國電視廣告資源價(jià)值由2007年的519億元迅速增長到2011年的1123億元，年復(fù)合增長率高達(dá)21%。2012年在廣告時(shí)長受“限廣令”影響縮短的情況下，省級(jí)衛(wèi)視廣告刊例費(fèi)用仍實(shí)現(xiàn)16%的增長。電視廣告投放量的增長是電視臺(tái)的采購能力，即電視劇行業(yè)整體收入增長的有力保障。

       一、各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈依舊，對(duì)劇集需求量持續(xù)上升

       我國廣告資源向優(yōu)質(zhì)渠道集中的趨勢(shì)明顯，而精品電視劇是爭(zhēng)奪收視率的核心資源。省級(jí)衛(wèi)視、尤其是一線衛(wèi)視是廣告收入的最大金主，電視劇購買能力最強(qiáng)；由于錯(cuò)失《甄繯傳》等熱門大劇，多年的“衛(wèi)視一哥”湖南衛(wèi)視也在2012年上半年的收視率角逐中敗給江蘇衛(wèi)視；而第二梯隊(duì)省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，第4名山東衛(wèi)視收視率只比第9名安徽衛(wèi)視多出0.05%。

       對(duì)于電視臺(tái)來說，播出和效益比最好的是綜藝類的節(jié)目，而電視劇的收視份額也高于播出份額。對(duì)于大多數(shù)資金實(shí)力有限，無力制作大型綜藝節(jié)目和自制劇的非一線省級(jí)衛(wèi)視和地方電視臺(tái)來說，對(duì)電視劇的依賴效應(yīng)更強(qiáng)。2012年在“限娛令”（限制娛樂節(jié)目）背景下，電視臺(tái)要保持廣告收入不受影響并持續(xù)增長，高收視率的電視劇依然是爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。精品電視劇貢獻(xiàn)了最多的廣告收入，是各大電視臺(tái)吸引收視率的核心資源。優(yōu)質(zhì)電視劇資源集中于強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的狀況非常突出。

       在2013年一季度收視率前25的電視劇中，有18部都是在湖南、江蘇和浙江這三大衛(wèi)視上播出的，占到了總體的七成以上。而2012年，在三大衛(wèi)視上播出，并且收視率排名進(jìn)前25的電視劇只有14部，不到六成。

       2013年，在“限娛令”“限廣令”的影響下，各大衛(wèi)視繼續(xù)推行晚間電視劇三集連播，電視劇需求量顯著增加。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元?jiǎng)≈?rdquo;的概念，多部電視劇購買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元購買獨(dú)家或熱門大劇；東方衛(wèi)視明年的電視劇采購額為8億元，相比今年增幅高達(dá)80%。安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視頻道也紛紛加大了新節(jié)目開發(fā)投入。

2013年中國主要衛(wèi)視黃金檔電視劇容量測(cè)算

資料來源：中企顧問網(wǎng)整理

       鑒于2012年全國電視臺(tái)廣告收入已超千億規(guī)模，我們估算電視臺(tái)的電視劇采購金額規(guī)模在120億元以上，并預(yù)計(jì)2013年這一數(shù)字將繼續(xù)增長15%以上。

       二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價(jià)值凸顯，新媒體版權(quán)價(jià)格回升

       網(wǎng)絡(luò)視頻和電視臺(tái)形成互補(bǔ)效應(yīng)。傳統(tǒng)電視收看觀眾以中老年為主，而更加自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引了大量上班族和青少年，受眾覆蓋度進(jìn)一步增強(qiáng)。此外，電視廣告以食品飲料、日化等快速消費(fèi)行業(yè)為主，而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中IT廣告主（包括計(jì)算機(jī)、通訊）占比最高，其次是網(wǎng)游、網(wǎng)服的廣告主。網(wǎng)絡(luò)視頻和電視臺(tái)的廣告客戶群體也能形成互補(bǔ)。

       自2010年起，互聯(lián)網(wǎng)視頻（包括網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻）基于超過5億的用戶需求，對(duì)影視作品網(wǎng)絡(luò)版權(quán)購買需求驟增。2012年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增47.6%，已經(jīng)達(dá)到92.5億元。我們預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將持續(xù)40%以上的高增長，同時(shí)預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視劇的需求量持續(xù)增長，基于以下理由：

       1）廣電總局對(duì)電視劇題材的一系列限制，名為凈化及管制電視屏幕，由于被管制的宮斗、穿越等受眾較廣、年輕人群比重高的電視劇被迫向視頻網(wǎng)站聚集，從結(jié)果上看是為網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展提供了空間。

       2）平板電腦和智能手機(jī)也在迅速拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看量。Adobe發(fā)布的“數(shù)字指數(shù)報(bào)告”(AdobeDigitalIndex)稱，2012年美國移動(dòng)視頻觀看量增長了300%。我們判斷我國網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)端也處于爆發(fā)前期。

       3）樂視網(wǎng)的自制劇、搜狐視頻的美劇、PPTV的體育、騰訊視頻的日本卡通片群體針對(duì)性很強(qiáng)，吸引了大量用戶，部分廣告投放從電視向網(wǎng)絡(luò)視頻分流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻收入規(guī)模的提升非常明顯。

       基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻未來廣告價(jià)值的增長預(yù)期，視頻網(wǎng)站在繼續(xù)加大購買包括精品劇在內(nèi)的各種視頻內(nèi)容，以拉動(dòng)用戶訪問時(shí)長及訪問量。2012年起，各網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站采用了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略與版權(quán)配置情況，采購以較新劇目為主，尤其是對(duì)精品劇的采購將更為集中。舉例：《甄繯傳》導(dǎo)演鄭曉龍新作《新編輯部的故事》的獨(dú)家版權(quán)被樂視網(wǎng)以5000萬購得。樂視網(wǎng)曾以2000萬購得《甄繯傳》，該劇總播放量達(dá)到36億次。

       我們估算，若2013年網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購占當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)視頻總收入比例仍保持在50%的水平，則版權(quán)采購支出可望在70億元的規(guī)模。

       三、電視劇行業(yè)集中度穩(wěn)步上升

       電視劇行業(yè)是資本密集型行業(yè)，對(duì)優(yōu)秀劇本、導(dǎo)演、編劇、演員的爭(zhēng)奪十分激烈；資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、資源整合能力強(qiáng)、渠道資源豐富的企業(yè)易于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

2009-2012年中國電視劇產(chǎn)業(yè)集中度上升

資料來源：中企顧問網(wǎng)整理

       由表中數(shù)據(jù)看見，隨著華策影視、華錄百納、新文化的上市，電視劇行業(yè)集中度有提升明顯，新文化和華策影視已經(jīng)能夠達(dá)到年產(chǎn)500集的規(guī)模。

       從取得發(fā)行許可證的集數(shù)口徑看,三家企業(yè)的市占率由2009年的3.48%提高到2012年的6.93%。且三家出品的電視劇品質(zhì)、價(jià)格較高，大多劇集能夠銷售給各大上星衛(wèi)視。如從收入與盈利能力口徑衡量，行業(yè)集中度提高程度更為明顯。

2012年中國電視劇行業(yè)集中度分析（收入口徑）