SNS社區(qū)廣告價(jià)值分析亟需新監(jiān)測(cè)辦法
http://m.hxud.cn 2009-04-17 15:10 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：4月16日消息互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)DCCI副主任傅志華近日表示，要分析SNS社區(qū)的廣告價(jià)值亟需新的研究與監(jiān)測(cè)辦法。他認(rèn)為，廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測(cè)量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。而簡(jiǎn)單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社
【慧聰廣告網(wǎng)】4月16日消息互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)DCCI副主任傅志華近日表示，要分析SNS社區(qū)的廣告價(jià)值亟需新的研究與監(jiān)測(cè)辦法。他認(rèn)為，廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測(cè)量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。而簡(jiǎn)單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。
傅志華向挖貝網(wǎng)表示，廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測(cè)量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。由于SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測(cè)量，因此，許多廣告主對(duì)SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對(duì)廣告效果的重視程度尤其是對(duì)銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會(huì)引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對(duì)銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。
他說，國(guó)外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。據(jù)挖貝網(wǎng)了解，最近，國(guó)外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對(duì)SNS社區(qū)廣告價(jià)值測(cè)量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對(duì)快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測(cè)。簡(jiǎn)單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測(cè)。
他總結(jié)，SNS社區(qū)對(duì)廣告點(diǎn)擊率只有1%，但卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（ROI）。他說，該項(xiàng)目首先對(duì)一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動(dòng)，該廣告活動(dòng)的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動(dòng)，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對(duì)視頻進(jìn)行投票評(píng)價(jià)，并對(duì)視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會(huì)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在7690萬瀏覽過該活動(dòng)的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，但是在測(cè)量銷售業(yè)績(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了128萬的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。
傅志華認(rèn)為，簡(jiǎn)單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測(cè)量方法、合理的測(cè)量指標(biāo)來監(jiān)測(cè)。SNS廣告似乎對(duì)銷售促進(jìn)更為有利，因此，在對(duì)SNS廣告監(jiān)測(cè)時(shí)，對(duì)銷售的促進(jìn)的指標(biāo)尤為重要。相關(guān)網(wǎng)站在監(jiān)測(cè)廣告效果時(shí)，也可聯(lián)合廣告主利用廣告主的相關(guān)手段來監(jiān)測(cè)銷售的促進(jìn)。而利用固定樣本組監(jiān)測(cè)線上線下行為也許是監(jiān)測(cè)SNS廣告較好方法，但是操作成本較大。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心也在構(gòu)建固定樣本組（CMOS跨媒介研究平臺(tái)）來監(jiān)測(cè)網(wǎng)民線上線下行為，希望也能給廣告主帶來研究方法的突破，讓廣告主更好的認(rèn)知各種網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是SNS的廣告價(jià)值。
傅志華向挖貝網(wǎng)表示，廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測(cè)量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。由于SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測(cè)量，因此，許多廣告主對(duì)SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對(duì)廣告效果的重視程度尤其是對(duì)銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會(huì)引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對(duì)銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。
他說，國(guó)外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。據(jù)挖貝網(wǎng)了解，最近，國(guó)外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對(duì)SNS社區(qū)廣告價(jià)值測(cè)量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對(duì)快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測(cè)。簡(jiǎn)單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測(cè)。
他總結(jié)，SNS社區(qū)對(duì)廣告點(diǎn)擊率只有1%，但卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（ROI）。他說，該項(xiàng)目首先對(duì)一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動(dòng)，該廣告活動(dòng)的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動(dòng)，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對(duì)視頻進(jìn)行投票評(píng)價(jià)，并對(duì)視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會(huì)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在7690萬瀏覽過該活動(dòng)的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，但是在測(cè)量銷售業(yè)績(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了128萬的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。
傅志華認(rèn)為，簡(jiǎn)單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測(cè)量方法、合理的測(cè)量指標(biāo)來監(jiān)測(cè)。SNS廣告似乎對(duì)銷售促進(jìn)更為有利，因此，在對(duì)SNS廣告監(jiān)測(cè)時(shí)，對(duì)銷售的促進(jìn)的指標(biāo)尤為重要。相關(guān)網(wǎng)站在監(jiān)測(cè)廣告效果時(shí)，也可聯(lián)合廣告主利用廣告主的相關(guān)手段來監(jiān)測(cè)銷售的促進(jìn)。而利用固定樣本組監(jiān)測(cè)線上線下行為也許是監(jiān)測(cè)SNS廣告較好方法，但是操作成本較大。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心也在構(gòu)建固定樣本組（CMOS跨媒介研究平臺(tái)）來監(jiān)測(cè)網(wǎng)民線上線下行為，希望也能給廣告主帶來研究方法的突破，讓廣告主更好的認(rèn)知各種網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是SNS的廣告價(jià)值。
