發(fā)放3G牌照對通信行業(yè)的利與弊分析
http://m.hxud.cn 2009-03-13 11:32 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：工業(yè)和信息化部1月７日宣布，批準(zhǔn)中國移動通信集團公司增加基于TD-SCDMA技術(shù)制式的第三代移動通信（3G）業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國電信集團公司增加基于CDMA2000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團公司增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可。
工業(yè)和信息化部1月７日宣布，批準(zhǔn)中國移動通信集團公司增加基于TD-SCDMA技術(shù)制式的第三代移動通信（3G）業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國電信集團公司增加基于CDMA2000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團公司增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可。2009年，是中國的3G元年。
然而，2009年，正是處在美國次貸危機引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球經(jīng)濟的背景下，在這種條件下發(fā)放3G牌照，對通信行業(yè)而言，福兮？禍兮？
收入減少無疑是金融風(fēng)暴給通信行業(yè)帶來的最直接的影響，其源頭，是用戶對通信產(chǎn)品的需求減少。一方面，金融風(fēng)暴通過種種轉(zhuǎn)嫁和轉(zhuǎn)接，最終會波及各個行業(yè)的企業(yè)，波及至通信業(yè)務(wù)的使用者，使得用戶在基本通信業(yè)務(wù)、集團業(yè)務(wù)以及增值業(yè)務(wù)上的花費大量減少，甚至引起一部分用戶的流失，使得通信運營商和增值業(yè)務(wù)提供商收入減少，進而由于其對大型通信設(shè)備的需求量減少，繼發(fā)的影響了通信設(shè)備制造商；另一方面，金融風(fēng)暴引發(fā)了“能不花錢就盡量不花錢”的消費行為變化，使得消費者對通信終端的購買力大大降低，造成通信終端銷量減少、利潤下滑，其制造商從而面臨困境。
在這樣的環(huán)境下發(fā)放3G牌照，從主管部門的立場上考慮，其直接目的解釋為“擴大市場需求、緩解金融風(fēng)暴的沖擊”是比較合理的。一方面，3G作為新鮮事物，其業(yè)務(wù)的推出必將引發(fā)一股使用3G通信服務(wù)、更換3G終端的熱潮，從而在一定程度上擴大了運營商和終端制造商的可盈利市場，另外，這也帶動了圍繞3G標(biāo)準(zhǔn)推出的一系列增值業(yè)務(wù)的銷量，為增值業(yè)務(wù)提供商帶來了商機；另一方面，運營商由于其業(yè)務(wù)量增加對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的要求不斷提高而規(guī)模化的建立并完善其通信網(wǎng)絡(luò)，對通信設(shè)備制造商應(yīng)對金融風(fēng)暴的沖擊有著非常積極的作用。此外，金融危機對全球通信業(yè)的影響也在一定程度上為我國通信行業(yè)創(chuàng)造3G移動通信時代贏得了寶貴的時間。我國通信業(yè)可以利用這個機會，加快3G建設(shè)，完善整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蛊涓映墒欤瑥亩^趕上全球通信業(yè)的發(fā)展腳步。以上為“利”。
3G牌照的發(fā)放的確可以帶動整個通信產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)對金融風(fēng)暴，但同時也帶來一個問題，打造3G通信及其網(wǎng)絡(luò)，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)幾千億的巨額投資，而在經(jīng)濟不景氣的前提下，這無疑會使其的生存雪上加霜。從作為產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運營商來看，2008年的數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)務(wù)量與增長趨勢都有所下滑。在這個原有業(yè)務(wù)量不斷下降、通信業(yè)無法獨善其身的時候，如果社會通信消費沒有因3G而提升，3G牌照發(fā)放帶來的市場需求則很可能消化不掉這個幾千億打造的巨大市場。此為“弊”。
一利一弊形成了3G牌照下發(fā)后通信行業(yè)面臨的巨大矛盾。
要化解這個矛盾中，有一個關(guān)鍵點是值得關(guān)注的——即需求與消費之間的辯證關(guān)系，如果能夠?qū)?G帶來的需求最大限度的轉(zhuǎn)化為社會通信消費，即將購買意愿轉(zhuǎn)化購買行為，矛盾或可迎刃而解。
進一步分析，需求不能轉(zhuǎn)化為消費，原因之一，與經(jīng)濟不景氣密切相關(guān)的是購買力不足，這時低價格策略往往是最有效的。作為運營商提供商，由于消費者的基本通信需求是具有一定的剛性的，因此要調(diào)整原有的價格促銷模式，更多地推出資費優(yōu)惠或打包套餐等。相似的，作為增值業(yè)務(wù)提供商，可以通過對原有2G業(yè)務(wù)的分析，找出增值業(yè)務(wù)中消費者需求基本的、最具有剛性的業(yè)務(wù)，采取低價格甚至免費等價格促銷策略將3G“相似版本”推向市場。
這些措施對刺激消費者的剛性需求是非常有用的，并且在很大程度上促使原本不足的購買力向購買行為轉(zhuǎn)化。同理，作為終端設(shè)備制造商，推出一些具有3G基本功能的低價終端是非常必要的。對于通信設(shè)備制造商來說，眼光不要緊著眼于國內(nèi)市場，要通過資源的整合、戰(zhàn)略的調(diào)整，以價格優(yōu)勢爭取在國際市場中的更大份額。
其他的，消費者對新產(chǎn)品的往往持有雙重情緒，也使得購買意愿轉(zhuǎn)化購賣行為增加了許多不確定性。具體到3G而言，消費者出于對新事物的好奇，是有一定的購買意愿的，但出于對3G技術(shù)的成熟程度、對網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定程度和對服務(wù)的質(zhì)量表現(xiàn)等方面的懷疑，最終沒有形成購買。因此，通信企業(yè)一方面要加大對自身產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳力度，從而在消費者心目中為自身樹立良好的品牌形象，另一方面，要不斷充分了解既有市場的反饋信息，并以此為依據(jù)不斷完善自身的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，這樣既改善潛在消費者的對企業(yè)的信任度，也提高了既有消費者的忠誠度。
其實，任何事物都是雙刃劍，矛盾是客觀存在、無法避免的，而3G牌照已經(jīng)下發(fā)，管理部門已經(jīng)提供了足夠的自由發(fā)展空間，則通信企業(yè)只要措施得當(dāng)，是完全可以在矛盾中獲取利潤、始終立于不敗之地的。
然而，2009年，正是處在美國次貸危機引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球經(jīng)濟的背景下，在這種條件下發(fā)放3G牌照，對通信行業(yè)而言，福兮？禍兮？
收入減少無疑是金融風(fēng)暴給通信行業(yè)帶來的最直接的影響，其源頭，是用戶對通信產(chǎn)品的需求減少。一方面，金融風(fēng)暴通過種種轉(zhuǎn)嫁和轉(zhuǎn)接，最終會波及各個行業(yè)的企業(yè)，波及至通信業(yè)務(wù)的使用者，使得用戶在基本通信業(yè)務(wù)、集團業(yè)務(wù)以及增值業(yè)務(wù)上的花費大量減少，甚至引起一部分用戶的流失，使得通信運營商和增值業(yè)務(wù)提供商收入減少，進而由于其對大型通信設(shè)備的需求量減少，繼發(fā)的影響了通信設(shè)備制造商；另一方面，金融風(fēng)暴引發(fā)了“能不花錢就盡量不花錢”的消費行為變化，使得消費者對通信終端的購買力大大降低，造成通信終端銷量減少、利潤下滑，其制造商從而面臨困境。
在這樣的環(huán)境下發(fā)放3G牌照，從主管部門的立場上考慮，其直接目的解釋為“擴大市場需求、緩解金融風(fēng)暴的沖擊”是比較合理的。一方面，3G作為新鮮事物，其業(yè)務(wù)的推出必將引發(fā)一股使用3G通信服務(wù)、更換3G終端的熱潮，從而在一定程度上擴大了運營商和終端制造商的可盈利市場，另外，這也帶動了圍繞3G標(biāo)準(zhǔn)推出的一系列增值業(yè)務(wù)的銷量，為增值業(yè)務(wù)提供商帶來了商機；另一方面，運營商由于其業(yè)務(wù)量增加對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的要求不斷提高而規(guī)模化的建立并完善其通信網(wǎng)絡(luò)，對通信設(shè)備制造商應(yīng)對金融風(fēng)暴的沖擊有著非常積極的作用。此外，金融危機對全球通信業(yè)的影響也在一定程度上為我國通信行業(yè)創(chuàng)造3G移動通信時代贏得了寶貴的時間。我國通信業(yè)可以利用這個機會，加快3G建設(shè)，完善整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蛊涓映墒欤瑥亩^趕上全球通信業(yè)的發(fā)展腳步。以上為“利”。
3G牌照的發(fā)放的確可以帶動整個通信產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)對金融風(fēng)暴，但同時也帶來一個問題，打造3G通信及其網(wǎng)絡(luò)，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)幾千億的巨額投資，而在經(jīng)濟不景氣的前提下，這無疑會使其的生存雪上加霜。從作為產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運營商來看，2008年的數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)務(wù)量與增長趨勢都有所下滑。在這個原有業(yè)務(wù)量不斷下降、通信業(yè)無法獨善其身的時候，如果社會通信消費沒有因3G而提升，3G牌照發(fā)放帶來的市場需求則很可能消化不掉這個幾千億打造的巨大市場。此為“弊”。
一利一弊形成了3G牌照下發(fā)后通信行業(yè)面臨的巨大矛盾。
要化解這個矛盾中，有一個關(guān)鍵點是值得關(guān)注的——即需求與消費之間的辯證關(guān)系，如果能夠?qū)?G帶來的需求最大限度的轉(zhuǎn)化為社會通信消費，即將購買意愿轉(zhuǎn)化購買行為，矛盾或可迎刃而解。
進一步分析，需求不能轉(zhuǎn)化為消費，原因之一，與經(jīng)濟不景氣密切相關(guān)的是購買力不足，這時低價格策略往往是最有效的。作為運營商提供商，由于消費者的基本通信需求是具有一定的剛性的，因此要調(diào)整原有的價格促銷模式，更多地推出資費優(yōu)惠或打包套餐等。相似的，作為增值業(yè)務(wù)提供商，可以通過對原有2G業(yè)務(wù)的分析，找出增值業(yè)務(wù)中消費者需求基本的、最具有剛性的業(yè)務(wù)，采取低價格甚至免費等價格促銷策略將3G“相似版本”推向市場。
這些措施對刺激消費者的剛性需求是非常有用的，并且在很大程度上促使原本不足的購買力向購買行為轉(zhuǎn)化。同理，作為終端設(shè)備制造商，推出一些具有3G基本功能的低價終端是非常必要的。對于通信設(shè)備制造商來說，眼光不要緊著眼于國內(nèi)市場，要通過資源的整合、戰(zhàn)略的調(diào)整，以價格優(yōu)勢爭取在國際市場中的更大份額。
其他的，消費者對新產(chǎn)品的往往持有雙重情緒，也使得購買意愿轉(zhuǎn)化購賣行為增加了許多不確定性。具體到3G而言，消費者出于對新事物的好奇，是有一定的購買意愿的，但出于對3G技術(shù)的成熟程度、對網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定程度和對服務(wù)的質(zhì)量表現(xiàn)等方面的懷疑，最終沒有形成購買。因此，通信企業(yè)一方面要加大對自身產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳力度，從而在消費者心目中為自身樹立良好的品牌形象，另一方面，要不斷充分了解既有市場的反饋信息，并以此為依據(jù)不斷完善自身的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，這樣既改善潛在消費者的對企業(yè)的信任度，也提高了既有消費者的忠誠度。
其實，任何事物都是雙刃劍，矛盾是客觀存在、無法避免的，而3G牌照已經(jīng)下發(fā)，管理部門已經(jīng)提供了足夠的自由發(fā)展空間，則通信企業(yè)只要措施得當(dāng)，是完全可以在矛盾中獲取利潤、始終立于不敗之地的。
