中國葡萄酒未來發展趨勢(下)
http://m.hxud.cn 2008-12-23 10:30 中企顧問網
本文導讀：未來市場上的葡萄酒，將會形成高檔葡萄酒看法國，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產品上也會形成高檔品牌選擇法國知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因為其適口性很強，必將深受普通消
第四：營銷手段問題
中國是世界生產大國，是世界“生產工廠”。手機，汽車、服裝、鞋等很多行業都在中國生產，但全球100個知名品牌的排名中，沒有一家是我們中國的。我們的歷史進程使我們的品牌意識低下、營銷理念低下。92年市場經濟的確立，中國才迎來了大發展的10幾年。我們的酒企業特別經銷企業，整體的素質都不高，都在摸索中前進。真正對品牌、對營銷的理解還需要提高。雖然我們承認國內市場目前的確有些招術有效果，但畢竟不能長久，不能適應真正的競爭。要知道，我們的競爭還沒有真正來臨。促銷戰、價格戰、注重包裝已經將我們的企業領到了死胡同。企業可能投資一個新公司，花了1個億，但在品牌建設上、精英營銷人員隊伍建設上稍投入一點都舍不得。可口可樂值多少錢？670億美元！誰到過可口可樂工廠去看？看看我們企業的介紹，全部都展示其基地的美麗，設備的先進、引進國際名種、酒窖怎樣大，有多少個橡木桶，但很少在“營銷隊伍上”、“組織管理上”上真正投入。頂多招聘一個高級營銷老總，期望個人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉乾坤！在戰爭中，沒有軍隊的戰斗力，只有一個光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個策劃公司，一勞永逸，連營銷總監都省了。當策劃光環兌下時，老板黯然淚下。誰也不怪，只能怪決策人自己。
稍稍有點成績的企業或者經銷商，開始盲目樂觀了。有錢了，以前的苦日子過去了，所以要謀劃進軍其他產業或者擴大經營了。但先看看我們自己的核心競爭優勢到底在哪？有沒有建立呢？市場份額占了多少？營銷隊伍穩定嗎？組織的管理能力、協同作戰能力強嗎？然后再考慮其他的吧。
我預計，在2010年左右，世界知名葡萄酒國家將全部在中國開拓市場，其中法國和中國企業展開大量的合作。同時，法國五大酒莊的產品將全部正式進入中國。其他酒莊的產品也分別在各個區域市場找到了經銷商。法國開始使用“葡萄酒外交”，通過宣傳推廣擴大在國內影響力，并成為中國葡萄酒的首選國家品牌，預計占了5%的市場份額。意大利葡萄酒除了向國內輸入原酒外，紛紛在國內出售成品酒，其第一品牌優尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國推廣其“物美價廉”的主流產品，銷售額將突破5000萬以上；葡萄牙國家葡萄酒將以整體打包的方式進行中國，其國內的120家莊園將在葡萄牙帝國酒業的帶領下，在中國開設“葡萄牙國家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國內資源，占領中低端市場。澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國企業合作，其采用高超的營銷手段，和中國最知名的幾個大經銷企業合作，快速將品牌在終端推出，并利用中國經銷商的渠道優勢和推廣優勢迅速建立自己的市場優勢。智利的葡萄酒除了成為中國重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風車，將國內知名品牌打入中國。而美國、阿根廷等國家也都紛紛揮舞手臂，進軍國內市場。西班牙更不用說，其不但擴大在中國的分裝線，還將和中國品牌以合資的方式進入終端市場。而國內企業將在內部混戰的情況下，無暇顧及，最后只有優秀的大品牌才能抵抗，而眾多的中小企業將面臨嚴重危機。
樹欲靜而風不止。葡萄酒的危機不是別人強加于我們的，中國企業想躲也躲不掉。與其整天白費心思察言觀色琢磨市場的底牌，不如老老實實按毛澤東的主張辦：實實在在按最壞的情況做準備，寧可備而無用，不可用而無備。中國的葡萄酒企業，趕快做好“過冬”的準備吧！
惟有創新才有突破
其實地上本來有很多路，走的人多了也便沒了路。當今葡萄酒市場在經過若干年的發展以后，產銷量雖然有了長足的發展，但總體來說是處于緩慢的發展狀態。從20萬噸到43萬噸，表面的數字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時間。雖然未來的增加速度將會更快，但和國內經濟的快速發展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來，由于行業的未來美好前景，吸引了眾多業外資本的進入，這是一個行業走向成熟的標志。但縱觀近年來業外資本的表現，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據上風，新進品牌除了威龍的穩定發展趨勢外，其他的都沒有上佳的表現。而張裕、長城、王朝三大品牌在市場的表現上也差強人意。
張裕的文化是最深厚的，其品牌價值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當不錯，也采用了新穎的營銷手段。同時在弘揚葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業和產品創新上推陳出新，可圈可點。但品牌定位依然模糊，品牌個性不夠鮮明，導致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費者一個鮮明的訴求。而長城作為中國葡萄酒的一面旗幟，近年來也不斷在創新產品和形象，特別華夏長城的產品創新更值得稱道，也為長城的發展做了很大的貢獻。但由于企業的背景問題，導致部分精力放到了內部的整合上，三家長城相互之間便是競爭對手，從某種意義上是有相互促進的功能，但在終端中也相互打擊，無形中削弱了整體品牌的競爭力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時“大長城“品牌的形象塑造還要大力加強，品牌建設和市場推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴重危機。王朝的歷史條件很好，當初的合資的確讓其獲得了很多的競爭資本，特別2000年前，王朝的市場影響力很大，但隨著長城和張裕的進一步發展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業的市場爭奪，使王朝的市場大受影響。但問題還在于王朝自身。其守舊的市場策略和落后的品牌市場建樹意識，導致王朝市場的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。
其實，對現在的市場而言，中國市場和中國消費者并不成熟。縱觀近年真正發展起來的品牌，都是因為“創新”而取得突破的。從眾多企業的表現上來看，例如王朝當初的崛起和創造性地和人頭馬的合作有直接的關系，張裕和當初的幾款產品的獲獎及近年的“解百納干紅”的開發，卡斯特的合作，酒莊建設密切相關。而長城也和其中國第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發，產區概念的引進、專用標的創新等相關。而威龍正是當時準確地把握了市場中甜型酒的機遇，并在瓶型、價格、營銷手段上創新，才奠定了發展的基礎。而后進的很多品牌在“創新”這一點上做得不夠。新天的產品質量并不比其他大品牌差，云南紅的營銷做得也非常優秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺、五糧液的母品牌價值都很高，渠道和經銷商的優勢也很明顯，資金也不缺，但還是很難發展起來。豐收已經在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創新環節做得不夠。談創新并不意味著不要扎扎實實的市場執行，這種創新并不是不合時宜地創新，而是真正能引導市場的創新。可以說，如果有企業想在激烈競爭中脫穎而出，必須在創新的基礎上才能有所成就，特別是“產品創新”和“營銷創新”上。
未來的市場，如果三大品牌不能很好地創新，依然會被其他品牌趕超。而所有后來者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創新思路”！
懂外語的人才才有更大的發展
這個結論有點“偏”，但我認為是對的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國是“泊來品”。一方面，未來的世界越來越小，特別是隨著科技和經濟的發展，國與國之間的互通有無，使得整個產業相互融合，而國外發達國家的的葡萄酒行業的發達程度要遠高于我們，而且國外企業和品牌也會在未來5年中大量進入中國。中國人一直有一個“謬論”：認為我們既然是主體，外國商人就應該學習漢語。其實，在世界上英語已經成為“準通用”語言，雖然我們承認這里有一個民族文化的問題，但其實我們完全可以大度一些。目前中國世界工廠，國外看中的是我們廉價的勞工。我們的工人只顧生產，根本不可能涉及到上下游，至于生產的東西是什么，怎么回事一概不知。我們如果和印度比較，我們的競爭力非常令人擔憂，印度的主要語言便是英語，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時地了解世界情況。中國文化現狀，可能美國人研究得表比中國人還厲害，甚至更客觀，而我們對外國的研究則少之又少。例如我們的企業人員、市場從業人員如果上專業網站，只能看看國內幾個老掉牙的葡萄酒網，這些網站都不是真正有實力的企業辦的，所發布的內容也絕大多數都是相互之間抄來抄去，雖然這不為過，但如果我們人員的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場狀況。其次，中外之間的融合越來越強，只有那些懂得外語的人才才能更好地溝通。
終端難以制勝，界定消費者價值將成為關鍵
沸沸揚揚的終端制勝已經活躍了幾年，至今仍有很多企業和個人對此大肆鼓吹。其實，任何營銷學說和營銷理論都有其局限性。無論是學院派的不斷總結和提升，還是實戰派的經驗積累和應用創新，我們都不應輕易的厚此薄彼。因為每一種說法都有其道理，關鍵是注意它的前提。
目前中國葡萄酒市場上成功的企業和經銷商，固然有其當打之年的智慧的一面、高瞻遠矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業雖然可以做大，市場可以發展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無幾。
首先，終端制勝策略的運用是需要一個良好的產業背景。只有一個興旺發達的、蓬勃發展的產業才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產品支持。沒有一個過硬的產品基礎，終端制勝注定是曇花一現；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點和策略。象目前葡萄酒行業普遍采用的層層經銷制度，很難實現終端制勝的效果；第四是系統組織管理能力。沒有一個協同作戰的系統化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。
我們的企業和經銷商很多沒有注意到上述情況，最后比拼的只是誰的終端陳列得漂亮，誰的上架產品多，誰的產品擺放得有水平，誰的堆頭做得好，誰的促銷奇特等，即便如此，效果也并理想。
終端制勝的確很重要，但它只是整體營銷當中的一個層面。我們眾多的中小企業，連一個象樣的銷售部、營銷部門都沒有，何談終端制勝？我們的經銷商制度也沒有真正扁平化，層層疊疊的經銷商，誰會去下功夫做終端？終端制勝對物流和現金流要求很高，那些現金流和物流都不足的經銷商如何進行終端制勝？企業自身有沒有能力運作終端，這至關重要。所以，如果沒有價值鏈的高效運作，那么終端制勝基本上就是無稽之談了！
經銷商操作一個品牌更多是關注自身能夠直接獲利多少？邊際效應怎樣？所需要承擔的風險有多少？在此種情況下，重點在于企業能提供什么，經銷商能賺多少錢？賺在哪里？
目前沒有真正得到認可的品牌，是因為我們的品牌文化并沒有打動消費者的內心。消費者購買產品和這個產品的質量多么多么好是沒有必然聯系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認產品屬性對消費者是有價值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對于葡萄酒來說，更重要的在于如何界定消費者價值。只有對消費者價值真正地關注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優勢，也才能真正地實現根本性發展。
昌黎、煙臺產區將面臨危機
這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數十人傷殘，27人經搶救無效死亡。假酒事件在全國乃至世界造成極大的影響，驚動了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業。1997年通化市有小葡萄酒廠不過幾十家，到2001年小酒廠發展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節目對通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產劣質葡萄酒的違法行為進行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。
昌黎和煙臺都是中國知名的葡萄產區，其周邊的葡萄酒生產企業也大多打著整體產區的旗號。煙臺是我國最早獲得原產地保護的葡萄酒產區。煙臺的傳統產區主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張裕公司迎來百年慶典之際，煙臺又被國際葡萄酒組織授予“國際葡萄和葡萄酒城”。與此同時，威龍、華東、煙臺中糧長城等企業也迅速發展起來，使膠東半島成為我國最大的葡萄酒產區之一。蓬萊的葡萄產業近年也有了很大的發展，目前全市已有葡萄酒生產企業35家，葡萄加工能力達4萬噸。中糧集團、天津王朝等國內知名企業先后在蓬萊投資。
2004年6月，“昌黎葡萄酒”獲原產地域產品保護，這是繼煙臺葡萄酒之后，我國第二個獲得原產地域保護的葡萄酒產區。全縣葡萄釀酒企業總數已達24家，葡萄酒年生產規模6.6萬噸，成為全國最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史，素有“花果之鄉”美稱，被授予“中國釀酒葡萄之鄉”、“中國干紅葡萄酒城”等稱號。
這兩個產區目前都是中國葡萄酒的主要產區，無論是產區的規模、歷史、企業產值都占有重要地位。如果將產區適當放大，加上其周邊的企業，在全國更加舉足輕重。然而，存在的如下問題，將讓這兩個產區面臨危機：
1、管理問題：
是不是所有的生產企業都能按照標準生產？生產的產品都符合國家、國際標準？這個問題看似不是問題，因為我們的企業都獲得了生產許可證，都有衛生檢驗檢疫證書，甚至很多還通過了ISO9000、14000等國際質量、安全認證，但需要引起當地政府警惕的是：越是這種環境越容易出現魚目混珠的現象。我們的執行部門、管理部門在發證的時候難道就沒有任何疏漏？即便是真沒有，那么也不能保證企業不造假。我們的檢查要多長時間一次？怎么檢查的？按照常規推測，弄虛作假的現象，人浮于事的現象存在的可能性極大。日復一日，年復一年，習慣成了“慣例”，常規成了“標準”，惡性循環就出來了。“馬后炮”是中國多年的傳統，“不到長城非好漢，不出問題心不甘”，與其出問題時總結，不如把問題扼殺在搖籃里。
2、質量問題
質量問題主要有兩方面值得警惕：一是釀造過程中的質量把控，二是原酒勾兌。釀造中的質量把控包括從葡萄酒收購開始。現在的葡萄種植不可能不上農藥，許多企業收購葡萄酒直接破碎進入發酵罐發酵，一是省事，二是趕時間。很多農藥都隨著葡萄一起進行發酵，這也是有些企業不得不購買國外酵母進行推動發酵的原因，因為我們的酵母已經沒有能力發酵了，可見農藥之厲害。農藥的殘留及物質轉化雖然也符合國家標準，但隱患很多。其次就是直接從國外進口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質的侵入和轉化。更嚴重的是，如果為了節約成本，往酒中加其他的物質，后果可想而知。
3、模仿長城
這些產區都有一些企業從公司注冊開始就進行假冒。例如注冊長城華夏中糧等等公司都很多，而且是在香港注冊，所以明目張膽。更多是直接設計成可以和長城品牌商標相混淆的商標，例如都有長城圖案，只不過不同表達而已，但很象。同時模仿一串有些相似字母的英文名稱，從遠處看就是長城，從近出看也象長城，對于不明真相的消費者來說，便會十有八九誤認為是長城。這些企業要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。這種現象比較普遍，甚至是公開化的。每年的糖酒會上，我們都能發現明目張膽的許多企業運用這種方式。
4、貼牌問題
有些企業經過幾年經營，發覺做品牌太累，而且也很難做起來，就干脆只做貼牌。而有些企業從一上來開始就只做貼牌。貼牌的很多生產企業屬于“來者不拒”類型居多，只要你要的類型，我們基本都有，往上的，可以進口好原酒；往下的，只要喝不出人命來都可以生產，這難免會亂。
現在，只要有關系，很多事情都好辦，在中國不是葡萄酒的現象，而是國家現象。所以我們的獎牌可以花錢買，證書可以花錢買，認證可以花錢買。這就帶來一個非常重要的問題：這種現象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒有，假如有一天，昌黎或者煙臺的某家企業或者某個品牌被查出問題，影響的將不但是一家企業，而是整體產區；受害者不是一家企業，而是中國葡萄酒！
高端品牌必將崛起
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。箱包類的全球頂級品牌路易•威登，曾是拿破侖皇后的專寵。夏奈兒、迪奧、紀梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當娜、奧黛麗·赫本、舒馬赫等眾多國際重量級人物。《福布斯》雜志憑借每年對世界與中國富翁的排名在商業界頗有權威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，國際頂級烈酒品牌絕對伏特加在排行榜中獨占鰲頭。
全球第一大奢侈品集團——法國ＬＶＭＨ集團由于看好快速增長的中國經濟，該集團旗下的高檔連鎖箱包店品牌“路易•威登”已在中國開設13家分店。2006年在上海和深圳開幕的奢侈品展覽會，成交額都出乎意料。奢侈品是一種現象，是一種生活態度和生活主張，不同的人有不同的活法，社會就是由一個個的“圈子”組成，奢侈品的就是富人的圈子，有錢人的游戲，這個游戲不但經久不衰，而且愈演愈烈。
奢侈品品牌是靠夢想來支撐的，追求的不是簡單的“贏利”概念。在社會中，奢侈品包羅萬象，已經深入到各個行業，嚴格地說，奢侈品是給小眾服務的，其影響的也是小眾的圈子。但因為“人性”的特點，“炫耀、尊貴、滿足”等需求心理，使得奢侈品也必須在圈子里外都有所體現，正因為廣為人知但很多消費不起，才更加顯得珍貴。目前每一個行業都有奢侈品的代表，從化妝品、服裝、汽車、手表、皮鞋乃至打火機，它不是一個物質屬性，而是精神屬性。
喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一種品位，一種格調，它是一種生活態度。所以酒這種產品是非常注重品牌價值體現的，而奢侈品的酒品牌將是它的極致。從目前看，基本都選擇的是世界知名酒莊的珍藏品或者國外的知名品牌。而從國產品牌來看，還不能滿足需求。一方面是因為中國畢竟是葡萄酒的“落后國家”，象法國等葡萄酒強國有著先天的優勢；另一方面和國內的品牌打造也有關系。打造奢侈品的酒類品牌，不能用大眾化手段，它要求的是“細節”和“稀有”，從里到外的“精致”，并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑傳播，形成自己獨特的價值主張。從目前國產葡萄酒來看，打造一個高檔的酒類品牌不是一朝一夕能夠的，但對象張裕、長城、王朝這三個品牌來講，其實缺少一款真正能代表品牌的高檔產品。可以預見，誰先開發出來，并在品牌運作上到位，誰就能搶占國產品牌的高端位置。但這個品牌不能再用原來的品牌名稱，必須從新起一個副品牌，避開主品牌的大眾化因素。
中小企業有50％以上將面臨危機
中國葡萄酒生產企業約有400家左右。大部分是中小企業。這些企業雖然有的活得還算滋潤，但總體活得都并不舒服。特別是在未來幾年，將面臨嚴重危機。
未來競爭越來越激烈，沒有競爭實力的企業必將遭受淘汰。隨著行業的逐步成熟，市場競爭的重點也越來越上移。過去單純靠產品、靠廣告、靠促銷、靠模仿等可以生存的企業，必然面臨危機。90年代以前是產品競爭階段，一個好的產品、一個創新的概念可以引導市場，可以成功；2005年以前是品牌競爭階段，大家都在樹品牌，只有品牌樹立就可以有市場；而來將會是在品牌競爭基礎上的文化競爭，企業之間比的是品牌文化，他的要求更高，沒有深厚的品牌文化根基，難以立足。
企業的經營應該每一個天都如履薄冰，隨時感受危機的存在才能未雨綢繆，不斷地在化解危機中發展。這種危機意識將決定了企業之路的長短。我們的很多中小企業每天看著自己的財務報表增長了多少，但不知道增長背后的隱患。今年新開了一個客戶，多賣了5萬箱，內心是一種喜悅，以為多賺了。每天大腦中考慮的是開發一個什么的產品才能多賺些錢，A代理商要一款7塊錢的產品，我就給你開一塊7塊錢的；B代理商要一款6塊錢的產品，我就開一款6塊錢的產品，包裝自己可以去做。我們的很多中小企業做了很多年，竟然連一個象樣的銷售隊伍都沒有、一個象樣的內部管理機制都不健全，何談未來競爭力？
從世界行業發展歷史來看，一個不成文的規律是：一個產業的發展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企業的生死來推動。最后的大浪淘沙，剩下的企業各具特色，分割市場的蛋糕。例如美國可樂的發展，最初至少有幾百家相同的公司最后都死掉。中國當初的7大可樂也不得不在兩樂面前低頭，要么死掉，要么被收購。中國的汽車產業不得不和國外合資，目前市場上的品牌完全屬于國產的寥寥無幾。其間，眾多品牌的倒下，為后來者敲響了警鐘。市場是殘酷的，市場從來不同情弱者。
葡萄酒是一個技術含量很高的產業，它不能脫離產品屬性隨意生產。先天的條件限制了企業的發展，例如企業絕大部分要分布在葡萄產區，不種植葡萄的地方出產葡萄酒很難被消費者接受。而未來大品牌將不斷地進行市場壟斷，目前長城、張裕、王朝、威龍四家企業已經占了行業總銷售的60％以上，這一趨勢還會越來越大。而二線的其他品牌憑借多年的基礎也會拼命地進行根據地市場的維護和新市場的拓展，再加上國外品牌大量的涌入，未來勢必會有2-3個國外品牌以高速成長來搶占一定的份額，那時，我們的中小企業的品牌將不得不縮小市場范圍，不斷地向三級市場擴展，隨著三級市場的競爭越來越激烈，看來無處可逃了。巨頭企業的不斷擴大，將導致中小企業的日子日益艱難。
任何行業在同一屬性的品產品中，消費者真正能記住的品牌不會超過5個，經常能記得的也就3個左右，我們的中小企業，請自己看看，我們能不能被消費記住？！
2-3年內將出現一次行業整體危機
中國葡萄酒行業象是在沒有噴發前的火山，必將在未來2-3年內爆發，由此行業才能真正走向成熟。
雞蛋有人造假，豬紅是用無血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報紙，有關問題食品的新聞讓人眼花繚亂。看到層出不窮越鬧越多的問題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因為不知道已經吃進肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問題食品，而且將來還會吃進去多少？蘇丹紅風波未平，世界衛生組織和聯合國糧農組織又發布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國還未引起重視。
葡萄酒是一種食品，安全問題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業不知道嗎？不可能！難道主管部門一無所知嗎？不可能。當前我國食品安全存在的主要問題概括為以下五個方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業和養殖業的源頭污染對食品安全的威脅；三是食品生產經營中嚴重使用不合格原料生產加工食品的問題；四是食品工業應用新原料、新工藝帶來的食品安全問題；五是環境污染對食品安全構成的嚴重威脅。
2006年，某雜志報道了對河南一縣市售葡萄酒衛生狀況的調查報告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對其添加劑使用情況進行了檢測。結果39份葡萄酒合格率僅為28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率為40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率為17.65﹪。結論應建立完善的質量標準體系,加強衛生監督管理和加強企業自身管理,以確保葡萄酒的衛生安全。
《中國衛生監督雜志》2003年某期對浙江一城市市場銷售的葡萄酒進行了色素及甜味劑使用情況調查。調查的45份葡萄酒合格率僅為26.67％。2006年國家質檢總局在一份發布的葡萄酒產品質量監督抽查的結果上顯示：一成多葡萄酒產品質量不合格，產品抽樣合格率為88.5％。此次質檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個省、自治區、直轄市78家企業的78種產品。
葡萄酒屬于發酵酒，國家強制性標準GB2760-1996《食品添加劑使用衛生標準》中明確規定：發酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個別產品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會影響酒的真實屬性，降低葡萄酒的品質。
無需再舉例子，你翻翻報紙，上上網，我們的質量安全問題有多少？它不是一個企業的現象，已經是一個行業現象，甚至成為內部的潛規則。今日，國外已經發現了很多葡萄酒中含有的不良物質，其中有關機構正在調查，雖然標準有所不同，但結局將會一樣。中國葡萄酒企業，在利益的誘導下，恐怕依然會熟視無睹。
5年內，將由2-3個國外品牌占據前１０的位置
在前面的表述中已經列舉了眾多國外品牌正在大舉進軍中國市場。殊不知，這是其中一小部分。單單法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國五個國家就至少有上萬家規模經營的葡萄酒生產企業。無論在釀酒理念還是產品質量、產品特點，都不是國內企業所能比擬。其中有些企業的產品非常具有競爭力，產品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產品已經具有幾十年甚至更長的歷史，獲得了國際多次大獎，并已經在某些國家或地區暢銷了很多年。這些酒目前還都沒有進入中國。一旦進入，必將對國內葡萄酒產生強大的沖擊。同時，關稅將進一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國外優質的產品，在國外市場上的價格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業的產品價格優勢日益明顯，消費者對葡萄酒的認識越深入，便越會增加對國外葡萄酒的信賴感。
未來5年，這些國家的葡萄酒主要品牌都將進入中國，他們不是不懂中國的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產生強大的競爭力。據悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運用“藍海策略”成功地進入美國市場后，在短短的3年時間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經達到400萬箱以上。其負責人不止一次地提到過中國，他的意思是進入中國還沒有到時候。他們覺得中國的市場還不夠規范，特別是還沒有一家大經銷商具備和他們合作的實力，但已經在秘密地籌劃。可想而知，一旦他們運用獨特的手段和策略，加上物美價廉的產品和優秀的品牌形象，國內有多少企業能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產品深受歐美國家喜愛，連莎士比亞都情有獨衷，他們已經在上海設立了“品牌管理機構”，正在積極拓展市場。葡萄牙的馬斯凱特地區的葡萄酒，一直被英國等國家的人們所喜愛，已經暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。
未來市場上的葡萄酒，將會形成高檔葡萄酒看法國，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產品上也會形成高檔品牌選擇法國知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因為其適口性很強，必將深受普通消費者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問題，而這種觀念的更新將大大有利于國外大眾化品牌的發展。
品牌力決定發展空間
目前中國葡萄酒企業格局依然是“老三樣”統領市場，二線品牌力爭上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業的市場整體表現看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識比較落后，手段不足。在市場初期，終端操作得好會起到立竿見影的效果，但隨著市場競爭越來越激烈，企業的發展也迎來了瓶頸。這個瓶頸可以總結為企業理念問題、文化問題、戰略發展方向問題、差異化定位問題、執行力問題等等，很多方面都是原因。但我認為真正的原因來源企業品牌的形象塑造。
品牌形象塑造的核心首先要歸結為企業的品牌定位。對葡萄酒企業而言，企業的戰略發展方向其實是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場上的表現是這樣的。我們的企業品牌，幾乎都在訴求“產地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯誤，但不應該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對不是“消費者購買的理由”，消費者真正關注的并不是這些。我們要深究品牌個性的購買動機，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。
品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個品牌放在一起比較，就會發現有很多是共性的東西，個性卻很模糊。這也是造成每一個品牌都有自己的強勢區域的主要原因。因為個性不突出，真正比拼的更多的是誰的代理商厲害，誰的市場推廣力度大，誰的客情關系好，誰的終端陳列好，誰的促銷做得好等。所以，說我們的品牌在某某地區強勢，往往并不是因為我們的品牌形象建設得多么到位，更多的是因為在這個地區的市場資源有優勢，品牌之間比拼的是促銷力度。消費者對品牌的認可，也更多地建立在終端的推動方面。
品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價值主張。縱觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運作。可口可樂的時尚進取的核心精神品牌主張永遠不會改變；舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。
對葡萄酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值。我們的一切市場行為都應該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。品牌主張其實是消費者主張，只有準確的品牌主張才能和消費者發生共鳴。其中主要表現為情感營銷和感召營銷。情感營銷是品牌個性的表現手法,也是品牌在創意及執行過程中表現出來的一種手段。通過新穎、形象的創意思路,通過豐富多彩、生動的執行手段來演繹品牌的風格,表達品牌的主張,達到與消費者溝通的目的。情感營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產生互動,讓品牌感受消費者的感受，讓消費者感受品牌的感受,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產生消費的興趣。品牌互動更多地和消費者進行互動，這要更多地使用公關手段。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進一步樹立，形成一種潮流、一種風向，從而產生更大的購買力。
未來只有真正懂得品牌運作的企業才會有更大的發展前途。
預測什么都不是。我們自己是什么最重要。
在葡萄酒的發展中，任何企業都要明確“我是誰”！我無意攻擊任何企業，也無意去做沒有根據的肆意評說。真正我所希望的：正式現實，直面自己！
中國是世界生產大國，是世界“生產工廠”。手機，汽車、服裝、鞋等很多行業都在中國生產，但全球100個知名品牌的排名中，沒有一家是我們中國的。我們的歷史進程使我們的品牌意識低下、營銷理念低下。92年市場經濟的確立，中國才迎來了大發展的10幾年。我們的酒企業特別經銷企業，整體的素質都不高，都在摸索中前進。真正對品牌、對營銷的理解還需要提高。雖然我們承認國內市場目前的確有些招術有效果，但畢竟不能長久，不能適應真正的競爭。要知道，我們的競爭還沒有真正來臨。促銷戰、價格戰、注重包裝已經將我們的企業領到了死胡同。企業可能投資一個新公司，花了1個億，但在品牌建設上、精英營銷人員隊伍建設上稍投入一點都舍不得。可口可樂值多少錢？670億美元！誰到過可口可樂工廠去看？看看我們企業的介紹，全部都展示其基地的美麗，設備的先進、引進國際名種、酒窖怎樣大，有多少個橡木桶，但很少在“營銷隊伍上”、“組織管理上”上真正投入。頂多招聘一個高級營銷老總，期望個人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉乾坤！在戰爭中，沒有軍隊的戰斗力，只有一個光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個策劃公司，一勞永逸，連營銷總監都省了。當策劃光環兌下時，老板黯然淚下。誰也不怪，只能怪決策人自己。
稍稍有點成績的企業或者經銷商，開始盲目樂觀了。有錢了，以前的苦日子過去了，所以要謀劃進軍其他產業或者擴大經營了。但先看看我們自己的核心競爭優勢到底在哪？有沒有建立呢？市場份額占了多少？營銷隊伍穩定嗎？組織的管理能力、協同作戰能力強嗎？然后再考慮其他的吧。
我預計，在2010年左右，世界知名葡萄酒國家將全部在中國開拓市場，其中法國和中國企業展開大量的合作。同時，法國五大酒莊的產品將全部正式進入中國。其他酒莊的產品也分別在各個區域市場找到了經銷商。法國開始使用“葡萄酒外交”，通過宣傳推廣擴大在國內影響力，并成為中國葡萄酒的首選國家品牌，預計占了5%的市場份額。意大利葡萄酒除了向國內輸入原酒外，紛紛在國內出售成品酒，其第一品牌優尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國推廣其“物美價廉”的主流產品，銷售額將突破5000萬以上；葡萄牙國家葡萄酒將以整體打包的方式進行中國，其國內的120家莊園將在葡萄牙帝國酒業的帶領下，在中國開設“葡萄牙國家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國內資源，占領中低端市場。澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國企業合作，其采用高超的營銷手段，和中國最知名的幾個大經銷企業合作，快速將品牌在終端推出，并利用中國經銷商的渠道優勢和推廣優勢迅速建立自己的市場優勢。智利的葡萄酒除了成為中國重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風車，將國內知名品牌打入中國。而美國、阿根廷等國家也都紛紛揮舞手臂，進軍國內市場。西班牙更不用說，其不但擴大在中國的分裝線，還將和中國品牌以合資的方式進入終端市場。而國內企業將在內部混戰的情況下，無暇顧及，最后只有優秀的大品牌才能抵抗，而眾多的中小企業將面臨嚴重危機。
樹欲靜而風不止。葡萄酒的危機不是別人強加于我們的，中國企業想躲也躲不掉。與其整天白費心思察言觀色琢磨市場的底牌，不如老老實實按毛澤東的主張辦：實實在在按最壞的情況做準備，寧可備而無用，不可用而無備。中國的葡萄酒企業，趕快做好“過冬”的準備吧！
惟有創新才有突破
其實地上本來有很多路，走的人多了也便沒了路。當今葡萄酒市場在經過若干年的發展以后，產銷量雖然有了長足的發展，但總體來說是處于緩慢的發展狀態。從20萬噸到43萬噸，表面的數字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時間。雖然未來的增加速度將會更快，但和國內經濟的快速發展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來，由于行業的未來美好前景，吸引了眾多業外資本的進入，這是一個行業走向成熟的標志。但縱觀近年來業外資本的表現，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據上風，新進品牌除了威龍的穩定發展趨勢外，其他的都沒有上佳的表現。而張裕、長城、王朝三大品牌在市場的表現上也差強人意。
張裕的文化是最深厚的，其品牌價值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當不錯，也采用了新穎的營銷手段。同時在弘揚葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業和產品創新上推陳出新，可圈可點。但品牌定位依然模糊，品牌個性不夠鮮明，導致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費者一個鮮明的訴求。而長城作為中國葡萄酒的一面旗幟，近年來也不斷在創新產品和形象，特別華夏長城的產品創新更值得稱道，也為長城的發展做了很大的貢獻。但由于企業的背景問題，導致部分精力放到了內部的整合上，三家長城相互之間便是競爭對手，從某種意義上是有相互促進的功能，但在終端中也相互打擊，無形中削弱了整體品牌的競爭力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時“大長城“品牌的形象塑造還要大力加強，品牌建設和市場推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴重危機。王朝的歷史條件很好，當初的合資的確讓其獲得了很多的競爭資本，特別2000年前，王朝的市場影響力很大，但隨著長城和張裕的進一步發展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業的市場爭奪，使王朝的市場大受影響。但問題還在于王朝自身。其守舊的市場策略和落后的品牌市場建樹意識，導致王朝市場的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。
其實，對現在的市場而言，中國市場和中國消費者并不成熟。縱觀近年真正發展起來的品牌，都是因為“創新”而取得突破的。從眾多企業的表現上來看，例如王朝當初的崛起和創造性地和人頭馬的合作有直接的關系，張裕和當初的幾款產品的獲獎及近年的“解百納干紅”的開發，卡斯特的合作，酒莊建設密切相關。而長城也和其中國第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發，產區概念的引進、專用標的創新等相關。而威龍正是當時準確地把握了市場中甜型酒的機遇，并在瓶型、價格、營銷手段上創新，才奠定了發展的基礎。而后進的很多品牌在“創新”這一點上做得不夠。新天的產品質量并不比其他大品牌差，云南紅的營銷做得也非常優秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺、五糧液的母品牌價值都很高，渠道和經銷商的優勢也很明顯，資金也不缺，但還是很難發展起來。豐收已經在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創新環節做得不夠。談創新并不意味著不要扎扎實實的市場執行，這種創新并不是不合時宜地創新，而是真正能引導市場的創新。可以說，如果有企業想在激烈競爭中脫穎而出，必須在創新的基礎上才能有所成就，特別是“產品創新”和“營銷創新”上。
未來的市場，如果三大品牌不能很好地創新，依然會被其他品牌趕超。而所有后來者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創新思路”！
懂外語的人才才有更大的發展
這個結論有點“偏”，但我認為是對的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國是“泊來品”。一方面，未來的世界越來越小，特別是隨著科技和經濟的發展，國與國之間的互通有無，使得整個產業相互融合，而國外發達國家的的葡萄酒行業的發達程度要遠高于我們，而且國外企業和品牌也會在未來5年中大量進入中國。中國人一直有一個“謬論”：認為我們既然是主體，外國商人就應該學習漢語。其實，在世界上英語已經成為“準通用”語言，雖然我們承認這里有一個民族文化的問題，但其實我們完全可以大度一些。目前中國世界工廠，國外看中的是我們廉價的勞工。我們的工人只顧生產，根本不可能涉及到上下游，至于生產的東西是什么，怎么回事一概不知。我們如果和印度比較，我們的競爭力非常令人擔憂，印度的主要語言便是英語，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時地了解世界情況。中國文化現狀，可能美國人研究得表比中國人還厲害，甚至更客觀，而我們對外國的研究則少之又少。例如我們的企業人員、市場從業人員如果上專業網站，只能看看國內幾個老掉牙的葡萄酒網，這些網站都不是真正有實力的企業辦的，所發布的內容也絕大多數都是相互之間抄來抄去，雖然這不為過，但如果我們人員的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場狀況。其次，中外之間的融合越來越強，只有那些懂得外語的人才才能更好地溝通。
終端難以制勝，界定消費者價值將成為關鍵
沸沸揚揚的終端制勝已經活躍了幾年，至今仍有很多企業和個人對此大肆鼓吹。其實，任何營銷學說和營銷理論都有其局限性。無論是學院派的不斷總結和提升，還是實戰派的經驗積累和應用創新，我們都不應輕易的厚此薄彼。因為每一種說法都有其道理，關鍵是注意它的前提。
目前中國葡萄酒市場上成功的企業和經銷商，固然有其當打之年的智慧的一面、高瞻遠矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業雖然可以做大，市場可以發展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無幾。
首先，終端制勝策略的運用是需要一個良好的產業背景。只有一個興旺發達的、蓬勃發展的產業才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產品支持。沒有一個過硬的產品基礎，終端制勝注定是曇花一現；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點和策略。象目前葡萄酒行業普遍采用的層層經銷制度，很難實現終端制勝的效果；第四是系統組織管理能力。沒有一個協同作戰的系統化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。
我們的企業和經銷商很多沒有注意到上述情況，最后比拼的只是誰的終端陳列得漂亮，誰的上架產品多，誰的產品擺放得有水平，誰的堆頭做得好，誰的促銷奇特等，即便如此，效果也并理想。
終端制勝的確很重要，但它只是整體營銷當中的一個層面。我們眾多的中小企業，連一個象樣的銷售部、營銷部門都沒有，何談終端制勝？我們的經銷商制度也沒有真正扁平化，層層疊疊的經銷商，誰會去下功夫做終端？終端制勝對物流和現金流要求很高，那些現金流和物流都不足的經銷商如何進行終端制勝？企業自身有沒有能力運作終端，這至關重要。所以，如果沒有價值鏈的高效運作，那么終端制勝基本上就是無稽之談了！
經銷商操作一個品牌更多是關注自身能夠直接獲利多少？邊際效應怎樣？所需要承擔的風險有多少？在此種情況下，重點在于企業能提供什么，經銷商能賺多少錢？賺在哪里？
目前沒有真正得到認可的品牌，是因為我們的品牌文化并沒有打動消費者的內心。消費者購買產品和這個產品的質量多么多么好是沒有必然聯系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認產品屬性對消費者是有價值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對于葡萄酒來說，更重要的在于如何界定消費者價值。只有對消費者價值真正地關注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優勢，也才能真正地實現根本性發展。
昌黎、煙臺產區將面臨危機
這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數十人傷殘，27人經搶救無效死亡。假酒事件在全國乃至世界造成極大的影響，驚動了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業。1997年通化市有小葡萄酒廠不過幾十家，到2001年小酒廠發展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節目對通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產劣質葡萄酒的違法行為進行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。
昌黎和煙臺都是中國知名的葡萄產區，其周邊的葡萄酒生產企業也大多打著整體產區的旗號。煙臺是我國最早獲得原產地保護的葡萄酒產區。煙臺的傳統產區主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張裕公司迎來百年慶典之際，煙臺又被國際葡萄酒組織授予“國際葡萄和葡萄酒城”。與此同時，威龍、華東、煙臺中糧長城等企業也迅速發展起來，使膠東半島成為我國最大的葡萄酒產區之一。蓬萊的葡萄產業近年也有了很大的發展，目前全市已有葡萄酒生產企業35家，葡萄加工能力達4萬噸。中糧集團、天津王朝等國內知名企業先后在蓬萊投資。
2004年6月，“昌黎葡萄酒”獲原產地域產品保護，這是繼煙臺葡萄酒之后，我國第二個獲得原產地域保護的葡萄酒產區。全縣葡萄釀酒企業總數已達24家，葡萄酒年生產規模6.6萬噸，成為全國最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史，素有“花果之鄉”美稱，被授予“中國釀酒葡萄之鄉”、“中國干紅葡萄酒城”等稱號。
這兩個產區目前都是中國葡萄酒的主要產區，無論是產區的規模、歷史、企業產值都占有重要地位。如果將產區適當放大，加上其周邊的企業，在全國更加舉足輕重。然而，存在的如下問題，將讓這兩個產區面臨危機：
1、管理問題：
是不是所有的生產企業都能按照標準生產？生產的產品都符合國家、國際標準？這個問題看似不是問題，因為我們的企業都獲得了生產許可證，都有衛生檢驗檢疫證書，甚至很多還通過了ISO9000、14000等國際質量、安全認證，但需要引起當地政府警惕的是：越是這種環境越容易出現魚目混珠的現象。我們的執行部門、管理部門在發證的時候難道就沒有任何疏漏？即便是真沒有，那么也不能保證企業不造假。我們的檢查要多長時間一次？怎么檢查的？按照常規推測，弄虛作假的現象，人浮于事的現象存在的可能性極大。日復一日，年復一年，習慣成了“慣例”，常規成了“標準”，惡性循環就出來了。“馬后炮”是中國多年的傳統，“不到長城非好漢，不出問題心不甘”，與其出問題時總結，不如把問題扼殺在搖籃里。
2、質量問題
質量問題主要有兩方面值得警惕：一是釀造過程中的質量把控，二是原酒勾兌。釀造中的質量把控包括從葡萄酒收購開始。現在的葡萄種植不可能不上農藥，許多企業收購葡萄酒直接破碎進入發酵罐發酵，一是省事，二是趕時間。很多農藥都隨著葡萄一起進行發酵，這也是有些企業不得不購買國外酵母進行推動發酵的原因，因為我們的酵母已經沒有能力發酵了，可見農藥之厲害。農藥的殘留及物質轉化雖然也符合國家標準，但隱患很多。其次就是直接從國外進口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質的侵入和轉化。更嚴重的是，如果為了節約成本，往酒中加其他的物質，后果可想而知。
3、模仿長城
這些產區都有一些企業從公司注冊開始就進行假冒。例如注冊長城華夏中糧等等公司都很多，而且是在香港注冊，所以明目張膽。更多是直接設計成可以和長城品牌商標相混淆的商標，例如都有長城圖案，只不過不同表達而已，但很象。同時模仿一串有些相似字母的英文名稱，從遠處看就是長城，從近出看也象長城，對于不明真相的消費者來說，便會十有八九誤認為是長城。這些企業要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。這種現象比較普遍，甚至是公開化的。每年的糖酒會上，我們都能發現明目張膽的許多企業運用這種方式。
4、貼牌問題
有些企業經過幾年經營，發覺做品牌太累，而且也很難做起來，就干脆只做貼牌。而有些企業從一上來開始就只做貼牌。貼牌的很多生產企業屬于“來者不拒”類型居多，只要你要的類型，我們基本都有，往上的，可以進口好原酒；往下的，只要喝不出人命來都可以生產，這難免會亂。
現在，只要有關系，很多事情都好辦，在中國不是葡萄酒的現象，而是國家現象。所以我們的獎牌可以花錢買，證書可以花錢買，認證可以花錢買。這就帶來一個非常重要的問題：這種現象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒有，假如有一天，昌黎或者煙臺的某家企業或者某個品牌被查出問題，影響的將不但是一家企業，而是整體產區；受害者不是一家企業，而是中國葡萄酒！
高端品牌必將崛起
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。箱包類的全球頂級品牌路易•威登，曾是拿破侖皇后的專寵。夏奈兒、迪奧、紀梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當娜、奧黛麗·赫本、舒馬赫等眾多國際重量級人物。《福布斯》雜志憑借每年對世界與中國富翁的排名在商業界頗有權威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，國際頂級烈酒品牌絕對伏特加在排行榜中獨占鰲頭。
全球第一大奢侈品集團——法國ＬＶＭＨ集團由于看好快速增長的中國經濟，該集團旗下的高檔連鎖箱包店品牌“路易•威登”已在中國開設13家分店。2006年在上海和深圳開幕的奢侈品展覽會，成交額都出乎意料。奢侈品是一種現象，是一種生活態度和生活主張，不同的人有不同的活法，社會就是由一個個的“圈子”組成，奢侈品的就是富人的圈子，有錢人的游戲，這個游戲不但經久不衰，而且愈演愈烈。
奢侈品品牌是靠夢想來支撐的，追求的不是簡單的“贏利”概念。在社會中，奢侈品包羅萬象，已經深入到各個行業，嚴格地說，奢侈品是給小眾服務的，其影響的也是小眾的圈子。但因為“人性”的特點，“炫耀、尊貴、滿足”等需求心理，使得奢侈品也必須在圈子里外都有所體現，正因為廣為人知但很多消費不起，才更加顯得珍貴。目前每一個行業都有奢侈品的代表，從化妝品、服裝、汽車、手表、皮鞋乃至打火機，它不是一個物質屬性，而是精神屬性。
喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一種品位，一種格調，它是一種生活態度。所以酒這種產品是非常注重品牌價值體現的，而奢侈品的酒品牌將是它的極致。從目前看，基本都選擇的是世界知名酒莊的珍藏品或者國外的知名品牌。而從國產品牌來看，還不能滿足需求。一方面是因為中國畢竟是葡萄酒的“落后國家”，象法國等葡萄酒強國有著先天的優勢；另一方面和國內的品牌打造也有關系。打造奢侈品的酒類品牌，不能用大眾化手段，它要求的是“細節”和“稀有”，從里到外的“精致”，并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑傳播，形成自己獨特的價值主張。從目前國產葡萄酒來看，打造一個高檔的酒類品牌不是一朝一夕能夠的，但對象張裕、長城、王朝這三個品牌來講，其實缺少一款真正能代表品牌的高檔產品。可以預見，誰先開發出來，并在品牌運作上到位，誰就能搶占國產品牌的高端位置。但這個品牌不能再用原來的品牌名稱，必須從新起一個副品牌，避開主品牌的大眾化因素。
中小企業有50％以上將面臨危機
中國葡萄酒生產企業約有400家左右。大部分是中小企業。這些企業雖然有的活得還算滋潤，但總體活得都并不舒服。特別是在未來幾年，將面臨嚴重危機。
未來競爭越來越激烈，沒有競爭實力的企業必將遭受淘汰。隨著行業的逐步成熟，市場競爭的重點也越來越上移。過去單純靠產品、靠廣告、靠促銷、靠模仿等可以生存的企業，必然面臨危機。90年代以前是產品競爭階段，一個好的產品、一個創新的概念可以引導市場，可以成功；2005年以前是品牌競爭階段，大家都在樹品牌，只有品牌樹立就可以有市場；而來將會是在品牌競爭基礎上的文化競爭，企業之間比的是品牌文化，他的要求更高，沒有深厚的品牌文化根基，難以立足。
企業的經營應該每一個天都如履薄冰，隨時感受危機的存在才能未雨綢繆，不斷地在化解危機中發展。這種危機意識將決定了企業之路的長短。我們的很多中小企業每天看著自己的財務報表增長了多少，但不知道增長背后的隱患。今年新開了一個客戶，多賣了5萬箱，內心是一種喜悅，以為多賺了。每天大腦中考慮的是開發一個什么的產品才能多賺些錢，A代理商要一款7塊錢的產品，我就給你開一塊7塊錢的；B代理商要一款6塊錢的產品，我就開一款6塊錢的產品，包裝自己可以去做。我們的很多中小企業做了很多年，竟然連一個象樣的銷售隊伍都沒有、一個象樣的內部管理機制都不健全，何談未來競爭力？
從世界行業發展歷史來看，一個不成文的規律是：一個產業的發展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企業的生死來推動。最后的大浪淘沙，剩下的企業各具特色，分割市場的蛋糕。例如美國可樂的發展，最初至少有幾百家相同的公司最后都死掉。中國當初的7大可樂也不得不在兩樂面前低頭，要么死掉，要么被收購。中國的汽車產業不得不和國外合資，目前市場上的品牌完全屬于國產的寥寥無幾。其間，眾多品牌的倒下，為后來者敲響了警鐘。市場是殘酷的，市場從來不同情弱者。
葡萄酒是一個技術含量很高的產業，它不能脫離產品屬性隨意生產。先天的條件限制了企業的發展，例如企業絕大部分要分布在葡萄產區，不種植葡萄的地方出產葡萄酒很難被消費者接受。而未來大品牌將不斷地進行市場壟斷，目前長城、張裕、王朝、威龍四家企業已經占了行業總銷售的60％以上，這一趨勢還會越來越大。而二線的其他品牌憑借多年的基礎也會拼命地進行根據地市場的維護和新市場的拓展，再加上國外品牌大量的涌入，未來勢必會有2-3個國外品牌以高速成長來搶占一定的份額，那時，我們的中小企業的品牌將不得不縮小市場范圍，不斷地向三級市場擴展，隨著三級市場的競爭越來越激烈，看來無處可逃了。巨頭企業的不斷擴大，將導致中小企業的日子日益艱難。
任何行業在同一屬性的品產品中，消費者真正能記住的品牌不會超過5個，經常能記得的也就3個左右，我們的中小企業，請自己看看，我們能不能被消費記住？！
2-3年內將出現一次行業整體危機
中國葡萄酒行業象是在沒有噴發前的火山，必將在未來2-3年內爆發，由此行業才能真正走向成熟。
雞蛋有人造假，豬紅是用無血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報紙，有關問題食品的新聞讓人眼花繚亂。看到層出不窮越鬧越多的問題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因為不知道已經吃進肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問題食品，而且將來還會吃進去多少？蘇丹紅風波未平，世界衛生組織和聯合國糧農組織又發布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國還未引起重視。
葡萄酒是一種食品，安全問題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業不知道嗎？不可能！難道主管部門一無所知嗎？不可能。當前我國食品安全存在的主要問題概括為以下五個方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業和養殖業的源頭污染對食品安全的威脅；三是食品生產經營中嚴重使用不合格原料生產加工食品的問題；四是食品工業應用新原料、新工藝帶來的食品安全問題；五是環境污染對食品安全構成的嚴重威脅。
2006年，某雜志報道了對河南一縣市售葡萄酒衛生狀況的調查報告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對其添加劑使用情況進行了檢測。結果39份葡萄酒合格率僅為28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率為40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率為17.65﹪。結論應建立完善的質量標準體系,加強衛生監督管理和加強企業自身管理,以確保葡萄酒的衛生安全。
《中國衛生監督雜志》2003年某期對浙江一城市市場銷售的葡萄酒進行了色素及甜味劑使用情況調查。調查的45份葡萄酒合格率僅為26.67％。2006年國家質檢總局在一份發布的葡萄酒產品質量監督抽查的結果上顯示：一成多葡萄酒產品質量不合格，產品抽樣合格率為88.5％。此次質檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個省、自治區、直轄市78家企業的78種產品。
葡萄酒屬于發酵酒，國家強制性標準GB2760-1996《食品添加劑使用衛生標準》中明確規定：發酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個別產品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會影響酒的真實屬性，降低葡萄酒的品質。
無需再舉例子，你翻翻報紙，上上網，我們的質量安全問題有多少？它不是一個企業的現象，已經是一個行業現象，甚至成為內部的潛規則。今日，國外已經發現了很多葡萄酒中含有的不良物質，其中有關機構正在調查，雖然標準有所不同，但結局將會一樣。中國葡萄酒企業，在利益的誘導下，恐怕依然會熟視無睹。
5年內，將由2-3個國外品牌占據前１０的位置
在前面的表述中已經列舉了眾多國外品牌正在大舉進軍中國市場。殊不知，這是其中一小部分。單單法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國五個國家就至少有上萬家規模經營的葡萄酒生產企業。無論在釀酒理念還是產品質量、產品特點，都不是國內企業所能比擬。其中有些企業的產品非常具有競爭力，產品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產品已經具有幾十年甚至更長的歷史，獲得了國際多次大獎，并已經在某些國家或地區暢銷了很多年。這些酒目前還都沒有進入中國。一旦進入，必將對國內葡萄酒產生強大的沖擊。同時，關稅將進一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國外優質的產品，在國外市場上的價格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業的產品價格優勢日益明顯，消費者對葡萄酒的認識越深入，便越會增加對國外葡萄酒的信賴感。
未來5年，這些國家的葡萄酒主要品牌都將進入中國，他們不是不懂中國的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產生強大的競爭力。據悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運用“藍海策略”成功地進入美國市場后，在短短的3年時間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經達到400萬箱以上。其負責人不止一次地提到過中國，他的意思是進入中國還沒有到時候。他們覺得中國的市場還不夠規范，特別是還沒有一家大經銷商具備和他們合作的實力，但已經在秘密地籌劃。可想而知，一旦他們運用獨特的手段和策略，加上物美價廉的產品和優秀的品牌形象，國內有多少企業能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產品深受歐美國家喜愛，連莎士比亞都情有獨衷，他們已經在上海設立了“品牌管理機構”，正在積極拓展市場。葡萄牙的馬斯凱特地區的葡萄酒，一直被英國等國家的人們所喜愛，已經暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。
未來市場上的葡萄酒，將會形成高檔葡萄酒看法國，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產品上也會形成高檔品牌選擇法國知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因為其適口性很強，必將深受普通消費者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問題，而這種觀念的更新將大大有利于國外大眾化品牌的發展。
品牌力決定發展空間
目前中國葡萄酒企業格局依然是“老三樣”統領市場，二線品牌力爭上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業的市場整體表現看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識比較落后，手段不足。在市場初期，終端操作得好會起到立竿見影的效果，但隨著市場競爭越來越激烈，企業的發展也迎來了瓶頸。這個瓶頸可以總結為企業理念問題、文化問題、戰略發展方向問題、差異化定位問題、執行力問題等等，很多方面都是原因。但我認為真正的原因來源企業品牌的形象塑造。
品牌形象塑造的核心首先要歸結為企業的品牌定位。對葡萄酒企業而言，企業的戰略發展方向其實是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場上的表現是這樣的。我們的企業品牌，幾乎都在訴求“產地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯誤，但不應該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對不是“消費者購買的理由”，消費者真正關注的并不是這些。我們要深究品牌個性的購買動機，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。
品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個品牌放在一起比較，就會發現有很多是共性的東西，個性卻很模糊。這也是造成每一個品牌都有自己的強勢區域的主要原因。因為個性不突出，真正比拼的更多的是誰的代理商厲害，誰的市場推廣力度大，誰的客情關系好，誰的終端陳列好，誰的促銷做得好等。所以，說我們的品牌在某某地區強勢，往往并不是因為我們的品牌形象建設得多么到位，更多的是因為在這個地區的市場資源有優勢，品牌之間比拼的是促銷力度。消費者對品牌的認可，也更多地建立在終端的推動方面。
品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價值主張。縱觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運作。可口可樂的時尚進取的核心精神品牌主張永遠不會改變；舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。
對葡萄酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值。我們的一切市場行為都應該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。品牌主張其實是消費者主張，只有準確的品牌主張才能和消費者發生共鳴。其中主要表現為情感營銷和感召營銷。情感營銷是品牌個性的表現手法,也是品牌在創意及執行過程中表現出來的一種手段。通過新穎、形象的創意思路,通過豐富多彩、生動的執行手段來演繹品牌的風格,表達品牌的主張,達到與消費者溝通的目的。情感營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產生互動,讓品牌感受消費者的感受，讓消費者感受品牌的感受,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產生消費的興趣。品牌互動更多地和消費者進行互動，這要更多地使用公關手段。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進一步樹立，形成一種潮流、一種風向，從而產生更大的購買力。
未來只有真正懂得品牌運作的企業才會有更大的發展前途。
預測什么都不是。我們自己是什么最重要。
在葡萄酒的發展中，任何企業都要明確“我是誰”！我無意攻擊任何企業，也無意去做沒有根據的肆意評說。真正我所希望的：正式現實，直面自己！
