高端醫(yī)械市場硝煙再起 在華業(yè)績正高速增長
http://m.hxud.cn 2008-12-22 09:40 中企顧問網(wǎng)
本文導讀：高端醫(yī)械市場硝煙再起 在華業(yè)績正高速增長，提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿(mào)、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報告
彌漫全球的金融危機絲毫未阻擋跨國醫(yī)械企業(yè)進入中國的決心。
12月9日，世界最大私營醫(yī)療器械公司庫克醫(yī)療宣布，將于2009年初在上海建立一個區(qū)域共享服務中心，以滿足亞洲地區(qū)迅速增長的醫(yī)療設備市場需求。
這是迄今為止首個將亞太物流中心搬到上海的醫(yī)械企業(yè)。
“多方面因素促成我們選擇在滬建立中心。”庫克醫(yī)療副總裁兼亞太區(qū)總監(jiān)巴里·托馬斯先生介紹說，“從地理位置而言，上海是我們在亞洲所有重要市場的中心，是享譽口碑的物流中轉(zhuǎn)站；此外，上海擁有非常出色的基礎設施和自由貿(mào)易區(qū)。當然，更為重要的是，在上海設立共享服務中心，有利于提升我們在中國的實力，從而更好地為大陸市場提供支持和服務。”
近年來，跨國企業(yè)兵分兩路占領了中國高端醫(yī)療器械市場，以西門子、飛利浦、富士為代表的診斷型醫(yī)械設備企業(yè)，以及以庫克、美敦力、強生醫(yī)療為代表的介入和外科治療器械企業(yè)紛紛加大在華開拓力度，在新醫(yī)改方案實施的大背景下必將引爆新一輪市場爭奪戰(zhàn)。
在華業(yè)績高速增長
據(jù)悉，作為首個建于上海的面向亞洲醫(yī)械市場的區(qū)域共享服務中心，該中心包括配送中心和客戶服務中心兩部分。其中，配送中心坐落于上海外高橋保稅區(qū)，將最終擴充至3000平方米。客戶服務中心位于市區(qū)，占地600平方米，將處理庫克在中國大陸、中國香港和中國臺灣，以及東南亞眾多國家客戶的訂單和需求。而上海也一躍成為庫克醫(yī)療在全球設立的第3家區(qū)域性客戶服務機構(gòu)。
“可以預見，2009年庫克醫(yī)療亞洲區(qū)的銷售額將激增50%。同時，我們有理由相信2010年也將保持同等的增長速度。庫克醫(yī)療正在加大對亞洲的投資力度，比如在日本迅速擴張、本月底在泰國設立分公司，并繼續(xù)進軍新興市場，如越南和柬埔寨。”巴里·托馬斯表示。
事實上，上海之所以能在眾多亞洲備選城市中勝出，背后還隱含著庫克對于中國醫(yī)械市場未來的圖謀。
庫克（中國）醫(yī)療貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林慶祥透露，庫克在18個月前搜集了大量有關中國市場的信息和數(shù)據(jù)，并組建了運作中國市場的團隊，接下來希望對中國市場精耕細作。
他告訴記者，庫克公司的血管腔內(nèi)支架以及放射、內(nèi)窺鏡檢查、重癥監(jiān)護、泌尿、介入和外科等領域的系列產(chǎn)品今年在華銷售增長高達63%，明年的增長也在50%以上。“這個數(shù)字是我們在華業(yè)績增長速度的‘最低綱領’。”林慶祥表示。
高端器械試水直銷
據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者了解，許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過分布在各地的醫(yī)療器械代理商運作市場，盡管此舉能在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費用，但也有兩個明顯的缺點。首先，這樣做的后果是市場掌握在代理商手中，不利于對市場的精耕細作。其次，類似血管腔內(nèi)支架等高端產(chǎn)品的價格將因為層層代理到終端被抬高30%。
巴里·托馬斯透露，今后庫克開拓中國市場將嘗試由企業(yè)直接運作終端醫(yī)院，減少代理商這一環(huán)節(jié)。為此，庫克中國正在組建一支銷售團隊進行終端推廣和銷售。目前，直銷的范圍僅限于高端產(chǎn)品和中心城市的大醫(yī)院。
如此一來，這些產(chǎn)品的銷售價格將下降30%，對于此前一向價格堅挺的高端醫(yī)械產(chǎn)品而言，無疑是巨大的沖擊。
不過，這種新的模式能否被由代理商把持的醫(yī)院終端接受仍是一個挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，此前曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場領跑多年的波士頓科學和強生醫(yī)療器材分別發(fā)起營銷模式變革，以鞏固其市場地位，但由于對中國本土政策與市場環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都沒有達到理想效果。
有觀點認為，醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系，是因為其打破了醫(yī)療器材銷售的潛規(guī)則，讓那些有決定采購、使用醫(yī)療器械權力的人喪失了大筆灰色收入。因此，可以將上述二者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律、市場倫理引導下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”。
不過，亦有觀點指出，直銷無法推行是因為某些企業(yè)自身對于變革經(jīng)銷模式的準備不夠充分，配套措施沒跟上；其次，復雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因；再次，企業(yè)對政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差。
對此，托馬斯認為，目前的市場環(huán)境越來越有利于醫(yī)械直銷模式，特別是要加強對醫(yī)生的溝通和教育，資助他們接受國外先進的治療理念，走知識營銷的路子，與國際接軌。
不過，托馬斯也表示，要從此前的直銷試驗中吸取教訓，不能完全從一個模式轉(zhuǎn)向另一個模式，而是先采取混合經(jīng)營的模式，從高端產(chǎn)品在中心城市的大醫(yī)院做起。
本報記者就此采訪了另外幾家外企，均未透露與此相關的信息。(醫(yī)藥經(jīng)濟報)
12月9日，世界最大私營醫(yī)療器械公司庫克醫(yī)療宣布，將于2009年初在上海建立一個區(qū)域共享服務中心，以滿足亞洲地區(qū)迅速增長的醫(yī)療設備市場需求。
這是迄今為止首個將亞太物流中心搬到上海的醫(yī)械企業(yè)。
“多方面因素促成我們選擇在滬建立中心。”庫克醫(yī)療副總裁兼亞太區(qū)總監(jiān)巴里·托馬斯先生介紹說，“從地理位置而言，上海是我們在亞洲所有重要市場的中心，是享譽口碑的物流中轉(zhuǎn)站；此外，上海擁有非常出色的基礎設施和自由貿(mào)易區(qū)。當然，更為重要的是，在上海設立共享服務中心，有利于提升我們在中國的實力，從而更好地為大陸市場提供支持和服務。”
近年來，跨國企業(yè)兵分兩路占領了中國高端醫(yī)療器械市場，以西門子、飛利浦、富士為代表的診斷型醫(yī)械設備企業(yè)，以及以庫克、美敦力、強生醫(yī)療為代表的介入和外科治療器械企業(yè)紛紛加大在華開拓力度，在新醫(yī)改方案實施的大背景下必將引爆新一輪市場爭奪戰(zhàn)。
在華業(yè)績高速增長
據(jù)悉，作為首個建于上海的面向亞洲醫(yī)械市場的區(qū)域共享服務中心，該中心包括配送中心和客戶服務中心兩部分。其中，配送中心坐落于上海外高橋保稅區(qū)，將最終擴充至3000平方米。客戶服務中心位于市區(qū)，占地600平方米，將處理庫克在中國大陸、中國香港和中國臺灣，以及東南亞眾多國家客戶的訂單和需求。而上海也一躍成為庫克醫(yī)療在全球設立的第3家區(qū)域性客戶服務機構(gòu)。
“可以預見，2009年庫克醫(yī)療亞洲區(qū)的銷售額將激增50%。同時，我們有理由相信2010年也將保持同等的增長速度。庫克醫(yī)療正在加大對亞洲的投資力度，比如在日本迅速擴張、本月底在泰國設立分公司，并繼續(xù)進軍新興市場，如越南和柬埔寨。”巴里·托馬斯表示。
事實上，上海之所以能在眾多亞洲備選城市中勝出，背后還隱含著庫克對于中國醫(yī)械市場未來的圖謀。
庫克（中國）醫(yī)療貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林慶祥透露，庫克在18個月前搜集了大量有關中國市場的信息和數(shù)據(jù)，并組建了運作中國市場的團隊，接下來希望對中國市場精耕細作。
他告訴記者，庫克公司的血管腔內(nèi)支架以及放射、內(nèi)窺鏡檢查、重癥監(jiān)護、泌尿、介入和外科等領域的系列產(chǎn)品今年在華銷售增長高達63%，明年的增長也在50%以上。“這個數(shù)字是我們在華業(yè)績增長速度的‘最低綱領’。”林慶祥表示。
高端器械試水直銷
據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者了解，許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過分布在各地的醫(yī)療器械代理商運作市場，盡管此舉能在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費用，但也有兩個明顯的缺點。首先，這樣做的后果是市場掌握在代理商手中，不利于對市場的精耕細作。其次，類似血管腔內(nèi)支架等高端產(chǎn)品的價格將因為層層代理到終端被抬高30%。
巴里·托馬斯透露，今后庫克開拓中國市場將嘗試由企業(yè)直接運作終端醫(yī)院，減少代理商這一環(huán)節(jié)。為此，庫克中國正在組建一支銷售團隊進行終端推廣和銷售。目前，直銷的范圍僅限于高端產(chǎn)品和中心城市的大醫(yī)院。
如此一來，這些產(chǎn)品的銷售價格將下降30%，對于此前一向價格堅挺的高端醫(yī)械產(chǎn)品而言，無疑是巨大的沖擊。
不過，這種新的模式能否被由代理商把持的醫(yī)院終端接受仍是一個挑戰(zhàn)。
據(jù)記者了解，此前曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場領跑多年的波士頓科學和強生醫(yī)療器材分別發(fā)起營銷模式變革，以鞏固其市場地位，但由于對中國本土政策與市場環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都沒有達到理想效果。
有觀點認為，醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系，是因為其打破了醫(yī)療器材銷售的潛規(guī)則，讓那些有決定采購、使用醫(yī)療器械權力的人喪失了大筆灰色收入。因此，可以將上述二者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律、市場倫理引導下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”。
不過，亦有觀點指出，直銷無法推行是因為某些企業(yè)自身對于變革經(jīng)銷模式的準備不夠充分，配套措施沒跟上；其次，復雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因；再次，企業(yè)對政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差。
對此，托馬斯認為，目前的市場環(huán)境越來越有利于醫(yī)械直銷模式，特別是要加強對醫(yī)生的溝通和教育，資助他們接受國外先進的治療理念，走知識營銷的路子，與國際接軌。
不過，托馬斯也表示，要從此前的直銷試驗中吸取教訓，不能完全從一個模式轉(zhuǎn)向另一個模式，而是先采取混合經(jīng)營的模式，從高端產(chǎn)品在中心城市的大醫(yī)院做起。
本報記者就此采訪了另外幾家外企，均未透露與此相關的信息。(醫(yī)藥經(jīng)濟報)
