保健品行業(yè)難改舊局
http://m.hxud.cn 2008-12-18 10:22 中企顧問網(wǎng)
本文導讀：保健品行業(yè)難改舊局，提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報告
東方證券的一份醫(yī)藥保健品行業(yè)分析報告稱，保健品行業(yè)進入新紀元，行業(yè)年均增長率為１５％－２０％，驅動因素包括：居民生活質量提高；亞健康狀態(tài)的人群不斷增加；傳統(tǒng)醫(yī)學方興未艾；尊老愛幼的傳統(tǒng)深入人心等因素影響。
保健品行業(yè)仍然“朝陽”
去年，中國保健品進出口額１．４７億美元（２００６年同期進出口額１．３５億美元），同比上升８．９６％，其中出口額６９７７萬美元（２００６年同期出口額６９３９萬美元），同比增長０．５３％。
不久前，被稱為中國經(jīng)濟的風向標央視黃金資源廣告招標在中央電視臺舉行，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反２００８年競標時的謹慎，不僅參與競標的企業(yè)數(shù)量有所增多，中標金額也在２００８年５．８億元的基礎上增長了３３％，達到７．４億元。有關專家分析認為：２１世紀保健品行業(yè)是我國最有前景的行業(yè)之一，到２０２０年，市場總額有望突破４５００億元。
正是看到這巨大的市場空間和利潤，國內的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番轟轟烈烈的策劃運作閃亮登場之后，不久就會銷聲匿跡。近日，首屆中國健康產(chǎn)業(yè)融投資高峰論壇在京舉行，參展的不僅有上市公司旗下的子公司，也有發(fā)展比較成熟的擬上市公司。健康產(chǎn)業(yè)從病患醫(yī)療業(yè)中“漂移”出來，成為單獨的一個產(chǎn)業(yè)也是近幾年的事情，各企業(yè)積極參展的情況足見這個朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢值得期待。
就目前來說，中國健康產(chǎn)業(yè)正處于全球產(chǎn)業(yè)轉移及自身的產(chǎn)業(yè)升級過程中。各企業(yè)擁有低成本優(yōu)勢，同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)開始由制造低成本優(yōu)勢階段向以高端產(chǎn)品低成本生產(chǎn)及低成本研發(fā)為核心的階段過渡，這促使了全球醫(yī)藥制造業(yè)向中國制藥轉移，國內醫(yī)藥產(chǎn)品出口量迅速增加，形成了內部需求與外部需求雙輪驅動的局面。
行業(yè)怪圈難以逾越
業(yè)內人士認為，我國的保健品行業(yè)一直存在幾大制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。如，沒有新型的營銷模式，消費者抵觸舊的營銷模式。有資料顯示，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。當前，許多保健品企業(yè)為爭得市場，無不注重前期策劃與營銷運作，熱衷于在營銷模式上下功夫。對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，在實際運作過程中，由于沒有找準企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結合點，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。
另外，保健品行業(yè)往往都存在不切實際的過高定價。保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產(chǎn)品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和“生命周期”。
專家認為，最重要的也是企業(yè)最大的弊病是不分對象的夸大宣傳。正如產(chǎn)品開發(fā)要注重定位，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點。許多保健品企業(yè)沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的。而且重要的是，保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過５年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點，多年固守一個主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)，梯度推進的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結束，企業(yè)也隨之消失。
各方出招促進行業(yè)發(fā)展
不久前，中國醫(yī)藥保健品進出口商會會長周小明說，今年１－１０月的數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)藥保健品進出口額依然保持較快增長，已突破４００億美元大關，同比增長３０．７％，進出口各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
２００７年，保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自于兩個方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。單是在２００７年，國家就出臺了《關于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等１０余部法規(guī)。除食品安全監(jiān)管外，國家藥監(jiān)局機構調整方案中，另一個引人注意的看點是，保健品審批和監(jiān)管統(tǒng)一到了該部門。按現(xiàn)行管理法規(guī)規(guī)定，國家藥監(jiān)局是保健品審批的職能部門。
面對當前國際經(jīng)濟和我國醫(yī)藥保健品進出口的形勢特點及面臨的問題，周小明認為，政府有關部門保持相關政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性，最大限度地確保我國醫(yī)藥產(chǎn)品既有比較優(yōu)勢和減少企業(yè)經(jīng)營風險，還應通過進出口銀行等提供優(yōu)惠支持，以更加靈活和及時的方式為廣大中小企業(yè)服務。
調查顯示，未來幾年，我國保健品市場將會發(fā)生較大變化，主要表現(xiàn)在需求擴大，價格下降，趨于實惠，消費者越來越重視保健效果。無錫瑞年集團董事長、總裁王福才指出，我國在逐步走入老年化社會，人們的保健意識不斷增強，對保健品的需求也將進一步擴大。我國雖然人口眾多，但購買力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高。在這種特殊的市場條件下，企業(yè)要爭取盡量多的消費者，就必須在保證質量的基礎上，降低保健品的價格。大眾化的保健品是未來市場的主流。
專家指出，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競爭在跨國公司的不斷涌入后也讓行業(yè)競爭更加激烈，中國保健品市場正在面臨著變局。誰在科技創(chuàng)新上占上風，誰就在很大程度上意味著會在市場上取得勝利。
中國保健協(xié)會秘書長徐華峰向記者表示，保健品行業(yè)在近幾年的發(fā)展期間，經(jīng)過高潮階段以及調整期的過渡，整個行業(yè)正在快速的發(fā)展變化。保健品市場的消費群正在呈多元化發(fā)展，中青年的男性群體已逐漸進入保健品的消費市場。同時，隨著大眾對健康知識以及保健品的常識的需求度增加，單一的廣告營銷將漸漸不能滿足消費者的需求程度，類似健康知識講座等新的營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展則是保健行業(yè)發(fā)展的另一必然趨勢。(中華工商時報)
保健品行業(yè)仍然“朝陽”
去年，中國保健品進出口額１．４７億美元（２００６年同期進出口額１．３５億美元），同比上升８．９６％，其中出口額６９７７萬美元（２００６年同期出口額６９３９萬美元），同比增長０．５３％。
不久前，被稱為中國經(jīng)濟的風向標央視黃金資源廣告招標在中央電視臺舉行，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反２００８年競標時的謹慎，不僅參與競標的企業(yè)數(shù)量有所增多，中標金額也在２００８年５．８億元的基礎上增長了３３％，達到７．４億元。有關專家分析認為：２１世紀保健品行業(yè)是我國最有前景的行業(yè)之一，到２０２０年，市場總額有望突破４５００億元。
正是看到這巨大的市場空間和利潤，國內的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番轟轟烈烈的策劃運作閃亮登場之后，不久就會銷聲匿跡。近日，首屆中國健康產(chǎn)業(yè)融投資高峰論壇在京舉行，參展的不僅有上市公司旗下的子公司，也有發(fā)展比較成熟的擬上市公司。健康產(chǎn)業(yè)從病患醫(yī)療業(yè)中“漂移”出來，成為單獨的一個產(chǎn)業(yè)也是近幾年的事情，各企業(yè)積極參展的情況足見這個朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢值得期待。
就目前來說，中國健康產(chǎn)業(yè)正處于全球產(chǎn)業(yè)轉移及自身的產(chǎn)業(yè)升級過程中。各企業(yè)擁有低成本優(yōu)勢，同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)開始由制造低成本優(yōu)勢階段向以高端產(chǎn)品低成本生產(chǎn)及低成本研發(fā)為核心的階段過渡，這促使了全球醫(yī)藥制造業(yè)向中國制藥轉移，國內醫(yī)藥產(chǎn)品出口量迅速增加，形成了內部需求與外部需求雙輪驅動的局面。
行業(yè)怪圈難以逾越
業(yè)內人士認為，我國的保健品行業(yè)一直存在幾大制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。如，沒有新型的營銷模式，消費者抵觸舊的營銷模式。有資料顯示，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。當前，許多保健品企業(yè)為爭得市場，無不注重前期策劃與營銷運作，熱衷于在營銷模式上下功夫。對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，在實際運作過程中，由于沒有找準企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結合點，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。
另外，保健品行業(yè)往往都存在不切實際的過高定價。保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產(chǎn)品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和“生命周期”。
專家認為，最重要的也是企業(yè)最大的弊病是不分對象的夸大宣傳。正如產(chǎn)品開發(fā)要注重定位，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點。許多保健品企業(yè)沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的。而且重要的是，保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過５年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點，多年固守一個主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)，梯度推進的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結束，企業(yè)也隨之消失。
各方出招促進行業(yè)發(fā)展
不久前，中國醫(yī)藥保健品進出口商會會長周小明說，今年１－１０月的數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)藥保健品進出口額依然保持較快增長，已突破４００億美元大關，同比增長３０．７％，進出口各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
２００７年，保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自于兩個方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。單是在２００７年，國家就出臺了《關于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等１０余部法規(guī)。除食品安全監(jiān)管外，國家藥監(jiān)局機構調整方案中，另一個引人注意的看點是，保健品審批和監(jiān)管統(tǒng)一到了該部門。按現(xiàn)行管理法規(guī)規(guī)定，國家藥監(jiān)局是保健品審批的職能部門。
面對當前國際經(jīng)濟和我國醫(yī)藥保健品進出口的形勢特點及面臨的問題，周小明認為，政府有關部門保持相關政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性，最大限度地確保我國醫(yī)藥產(chǎn)品既有比較優(yōu)勢和減少企業(yè)經(jīng)營風險，還應通過進出口銀行等提供優(yōu)惠支持，以更加靈活和及時的方式為廣大中小企業(yè)服務。
調查顯示，未來幾年，我國保健品市場將會發(fā)生較大變化，主要表現(xiàn)在需求擴大，價格下降，趨于實惠，消費者越來越重視保健效果。無錫瑞年集團董事長、總裁王福才指出，我國在逐步走入老年化社會，人們的保健意識不斷增強，對保健品的需求也將進一步擴大。我國雖然人口眾多，但購買力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高。在這種特殊的市場條件下，企業(yè)要爭取盡量多的消費者，就必須在保證質量的基礎上，降低保健品的價格。大眾化的保健品是未來市場的主流。
專家指出，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競爭在跨國公司的不斷涌入后也讓行業(yè)競爭更加激烈，中國保健品市場正在面臨著變局。誰在科技創(chuàng)新上占上風，誰就在很大程度上意味著會在市場上取得勝利。
中國保健協(xié)會秘書長徐華峰向記者表示，保健品行業(yè)在近幾年的發(fā)展期間，經(jīng)過高潮階段以及調整期的過渡，整個行業(yè)正在快速的發(fā)展變化。保健品市場的消費群正在呈多元化發(fā)展，中青年的男性群體已逐漸進入保健品的消費市場。同時，隨著大眾對健康知識以及保健品的常識的需求度增加，單一的廣告營銷將漸漸不能滿足消費者的需求程度，類似健康知識講座等新的營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展則是保健行業(yè)發(fā)展的另一必然趨勢。(中華工商時報)
