一體化戰(zhàn)略在歐洲醫(yī)藥市場寸步難行
http://m.hxud.cn 2008-12-03 14:34 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：全球醫(yī)藥市場通常被醫(yī)藥經(jīng)濟學(xué)家描繪成“美國、歐洲和日本”三極。美國以1850億美元的市場規(guī)模成為其中最大的一極，日本則以580億美元的市場容量排行第三，而歐盟市場介于兩者之間（歐盟中最大的5國家醫(yī)藥市場的累積銷售額達到了870億美元）。
全球醫(yī)藥市場通常被醫(yī)藥經(jīng)濟學(xué)家描繪成“美國、歐洲和日本”三極。美國以1850億美元的市場規(guī)模成為其中最大的一極，日本則以580億美元的市場容量排行第三，而歐盟市場介于兩者之間（歐盟中最大的5國家醫(yī)藥市場的累積銷售額達到了870億美元）。
我們可以用“自由市場經(jīng)濟”來為美國市場下定義，也可以用“國有醫(yī)保體系下的醫(yī)藥市場”來描述日本市場的特征，卻難以找出恰當(dāng)?shù)男稳菰~來闡明歐洲醫(yī)藥市場的狀況。雖然歐洲各國的文化相似，但事實上歐盟內(nèi)部畢竟有著25個獨立國家，這也意味著25個不同的國家特性，25個不同的獨立市場，25個文化以及25個中央政府。
有鑒于此，堅持將歐洲視為一個一體化的醫(yī)藥市場必然是大錯特錯。在風(fēng)格迥異的每個地區(qū)市場上采用統(tǒng)一的市場策劃與品牌戰(zhàn)略并不適宜。如果某一跨國制藥巨頭在其美國總部內(nèi)閉門造車式地制定單一的歐洲市場營銷策略，或者企圖將美國國內(nèi)的成功戰(zhàn)略原封不動地移植到歐洲，那么，等待他的可能就是失敗的命運。
此外，如果一個制藥企業(yè)要在歐洲市場上大顯身手，恐怕不能僅停留在一個單一化市場的幻想中。此外，新產(chǎn)品的開發(fā)往往無法完完全全地自由跨越各國邊境而兼顧到所有國家的所有需求。
統(tǒng)一中的歐洲正在構(gòu)筑強硬的貿(mào)易壁壘。美國的經(jīng)濟學(xué)家因此被迫去關(guān)注這個位于大西洋對岸的新興經(jīng)濟巨人。當(dāng)歐洲無可爭議地成為世界經(jīng)濟的重要一極時，恐怕沒有一個跨國公司膽敢忽視這片重要市場的存在。
不過，在這片北至波羅的海，南到地中海，西臨大西洋，東抵黑海的廣袤的歐洲大地上，單一化的歐洲醫(yī)藥市場卻從來沒有出現(xiàn)過，任何一個“統(tǒng)一”的概念都將把歐洲市場的理解引向誤區(qū)。
突出的地區(qū)差異性
統(tǒng)一的歐洲市場戰(zhàn)略之所以難有生存空間，第一個顯而易見的原因就是歐洲各國國家醫(yī)療衛(wèi)生制度不盡相同。雖然“統(tǒng)一”與“協(xié)調(diào)”一直是歐盟內(nèi)部一體化發(fā)展所追求的目標(biāo)，但各國內(nèi)部市場需求的不同，以及各國社會福利的差異最終造就了各國市場事實上的“不統(tǒng)一”。
各國當(dāng)前的衛(wèi)生體制，以及醫(yī)療從業(yè)者和國民的態(tài)度，都將對一個具體的市場營銷工作的成敗產(chǎn)生巨大的影響。即使對信息已經(jīng)了如指掌，但妄言在某個國家走單一的區(qū)域營銷策略也是十分危險的事。
例如，法國病人一般必須通過醫(yī)生處方來獲取藥物。因此，法國市場上即使是最基礎(chǔ)的止痛藥都必須在專業(yè)藥店才能銷售。然而，這一現(xiàn)象在東部歐洲就截然不同，因為當(dāng)?shù)鼐哂胁煌ㄟ^醫(yī)生處方即可獲得藥品的傳統(tǒng)。在南部歐洲，規(guī)則同樣相當(dāng)隨心所欲，大量的處方藥事實上都沒有經(jīng)過醫(yī)生處方而進行銷售，狀況與東歐并無二致。
除了這些明顯的差別，相對較為隱蔽的各地文化差異就更容易被企業(yè)的全球品牌戰(zhàn)略所忽視。在歐洲，比鄰而居的兩個國家的文化差異有時反而更大，而這一因素往往被各公司在劃分市場單元制定市場目標(biāo)時所忽略。
由此，成功駕馭歐洲市場的至關(guān)重要的第一步就是，必須對整個目標(biāo)市場特征有一個透徹的理解，而這種理解并不僅僅包括對市場整體概況的了解，還應(yīng)當(dāng)深刻領(lǐng)悟到各地市場的特征，包括醫(yī)療衛(wèi)生等直接相關(guān)因素以及社會人文方面的內(nèi)涵對未來市場走勢的影響。例如：社會規(guī)范如何影響處方和病人行為？哪些國家的政治因素將產(chǎn)生重要影響？哪些國家將受到更多的社會或商業(yè)因素影響？對這些問題的良好把握將有助于市場行銷者駕馭每一片地區(qū)市場。
醫(yī)療衛(wèi)生預(yù)算的壓力
歐盟東擴與內(nèi)部一體化使得醫(yī)藥市場的變化更加復(fù)雜。由此，各國醫(yī)療衛(wèi)生財政預(yù)算壓力也變得更加撲朔迷離。
去年歐盟最大的標(biāo)志性事件就是吸納了10個東部相對生活水平較低的新成員國。
這一變化對醫(yī)藥行業(yè)而言是個重大的機遇。一個擁有4.5億人口的地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)盟，雖然內(nèi)部各成員的市場狀況及市場經(jīng)濟水平參差不齊，但新入盟的各成員國正好能夠藉此契機來提高市場繁榮度，并增加購買力。
然而，在這個“一體化”的聯(lián)盟中，各國各自的醫(yī)藥法規(guī)和醫(yī)療保險制度，以及各國仿制藥對市場影響力的加大，都會造成醫(yī)藥市場最終不同的發(fā)展結(jié)果。
藥價已經(jīng)是越來越明顯地成為影響歐洲各國醫(yī)藥市場的因素。新入盟成員國的醫(yī)保與藥價水平往往較低，一旦原成員國政府的醫(yī)藥政策向它們看齊，這對所有制藥企業(yè)而言不啻是一場災(zāi)難。此外，歐盟內(nèi)部形成大流通后，平行進口無疑也是一個潛在的威脅。
歐盟原來的15個成員國的政府醫(yī)療費用比新入盟10國高出2.5倍。由此，一旦新歐盟的政府醫(yī)療預(yù)算費用開始向新的平均水平看齊，藥品價格下跌在所難免。
德國無疑是壓力最大的國家。2005年，德國藥品消費額預(yù)計將達到250億美元（同比英國僅為157億美元）。由此，德國政府的一舉一動在某種程度上都會引發(fā)歐盟其他成員國效仿。
2004年年初，德國開始試行新的藥品價格體系。這一做法的目的在于削減10億歐元的政府醫(yī)療預(yù)算。由此，今年德國的醫(yī)藥市場增長將低于全歐洲平均增長水平。
由于制藥企業(yè)無法通過上市新藥來規(guī)避政府的價格管制，德國新的藥品價格體系對制藥企業(yè)而言絕非一個好消息。新的藥品價格體系將新上市的品牌藥價格與老藥或其他廉價藥價格用一定的計算方法綁定，除非這個品牌藥符合“全創(chuàng)新藥物”的定義。由此，整個制藥行業(yè)也以“這一價格體制阻礙新藥研發(fā)”為口號提出了反對。
難啃但前途似錦
不過，即便包含了各種不同的醫(yī)療體制與文化的歐洲市場對制藥企業(yè)而言是塊硬骨頭，卻沒有一家制藥企業(yè)會在困難面前放棄歐洲。
首先，歐洲是全球生活水平最高最繁榮的地區(qū)之一，其醫(yī)療體制完備，并且歐洲人追求良好的醫(yī)療保健。其次，歐洲市場未來增長的潛力也相當(dāng)巨大。
在相對購買力最低的地區(qū)，雖然制藥企業(yè)可能會受到藥價控制、仿制藥或者平行進口的困擾，但這些歐盟內(nèi)部的“窮國”發(fā)展前途不可限量。新入盟的歐盟成員國經(jīng)濟騰飛已是指日可待，而這將催生制藥企業(yè)的一片市場新空間——隨著各國財富的增加，醫(yī)療保健水平與各國人民福利水平也將水漲船高。
從營銷的角度來看，隨著歐盟內(nèi)部人口與勞工的相互遷移，原先各國之間的文化壁壘的堅冰也能開始逐漸融化。而這將成為一個真正意義上的泛歐洲大市場形成的信號。
決勝的要決
雖然歐盟的政治家們對整個聯(lián)盟的最終一體化充滿信心，但至少歐盟的現(xiàn)狀仍然是一群獨立國家的聯(lián)合體。有鑒于此，制藥企業(yè)在耕耘歐洲市場時必須針對不同國家市場特征分別采用不同的精耕細作方式。
信心是行銷歐洲市場不可或缺的要素，特別是歐洲市場的信心需要來自多個方面。歐洲市場有其獨特的特征，因此信心必須存在于一個聚合的統(tǒng)一市場以及分散的各地市場。
在具體的操作層面，歐洲還是和美國有著根本的不同，畢竟后者完全可以以形象、一種模式以及一種語言來開展?fàn)I銷工作。歐洲各地則有著自身鮮明的文化特征，因此，營銷方案必須具有足夠的靈活性來應(yīng)對各地市場和文化的需要。
從這個意義上來說，對歐洲各地市場需求、消費者行為特征、醫(yī)生處方習(xí)慣等等的通徹理解是這個市場最終成功的要訣。而針對各地市場特征所產(chǎn)生富有靈活性的產(chǎn)品與品牌策略，則是企業(yè)長期馳騁歐洲市場的必要保障。
我們可以用“自由市場經(jīng)濟”來為美國市場下定義，也可以用“國有醫(yī)保體系下的醫(yī)藥市場”來描述日本市場的特征，卻難以找出恰當(dāng)?shù)男稳菰~來闡明歐洲醫(yī)藥市場的狀況。雖然歐洲各國的文化相似，但事實上歐盟內(nèi)部畢竟有著25個獨立國家，這也意味著25個不同的國家特性，25個不同的獨立市場，25個文化以及25個中央政府。
有鑒于此，堅持將歐洲視為一個一體化的醫(yī)藥市場必然是大錯特錯。在風(fēng)格迥異的每個地區(qū)市場上采用統(tǒng)一的市場策劃與品牌戰(zhàn)略并不適宜。如果某一跨國制藥巨頭在其美國總部內(nèi)閉門造車式地制定單一的歐洲市場營銷策略，或者企圖將美國國內(nèi)的成功戰(zhàn)略原封不動地移植到歐洲，那么，等待他的可能就是失敗的命運。
此外，如果一個制藥企業(yè)要在歐洲市場上大顯身手，恐怕不能僅停留在一個單一化市場的幻想中。此外，新產(chǎn)品的開發(fā)往往無法完完全全地自由跨越各國邊境而兼顧到所有國家的所有需求。
統(tǒng)一中的歐洲正在構(gòu)筑強硬的貿(mào)易壁壘。美國的經(jīng)濟學(xué)家因此被迫去關(guān)注這個位于大西洋對岸的新興經(jīng)濟巨人。當(dāng)歐洲無可爭議地成為世界經(jīng)濟的重要一極時，恐怕沒有一個跨國公司膽敢忽視這片重要市場的存在。
不過，在這片北至波羅的海，南到地中海，西臨大西洋，東抵黑海的廣袤的歐洲大地上，單一化的歐洲醫(yī)藥市場卻從來沒有出現(xiàn)過，任何一個“統(tǒng)一”的概念都將把歐洲市場的理解引向誤區(qū)。
突出的地區(qū)差異性
統(tǒng)一的歐洲市場戰(zhàn)略之所以難有生存空間，第一個顯而易見的原因就是歐洲各國國家醫(yī)療衛(wèi)生制度不盡相同。雖然“統(tǒng)一”與“協(xié)調(diào)”一直是歐盟內(nèi)部一體化發(fā)展所追求的目標(biāo)，但各國內(nèi)部市場需求的不同，以及各國社會福利的差異最終造就了各國市場事實上的“不統(tǒng)一”。
各國當(dāng)前的衛(wèi)生體制，以及醫(yī)療從業(yè)者和國民的態(tài)度，都將對一個具體的市場營銷工作的成敗產(chǎn)生巨大的影響。即使對信息已經(jīng)了如指掌，但妄言在某個國家走單一的區(qū)域營銷策略也是十分危險的事。
例如，法國病人一般必須通過醫(yī)生處方來獲取藥物。因此，法國市場上即使是最基礎(chǔ)的止痛藥都必須在專業(yè)藥店才能銷售。然而，這一現(xiàn)象在東部歐洲就截然不同，因為當(dāng)?shù)鼐哂胁煌ㄟ^醫(yī)生處方即可獲得藥品的傳統(tǒng)。在南部歐洲，規(guī)則同樣相當(dāng)隨心所欲，大量的處方藥事實上都沒有經(jīng)過醫(yī)生處方而進行銷售，狀況與東歐并無二致。
除了這些明顯的差別，相對較為隱蔽的各地文化差異就更容易被企業(yè)的全球品牌戰(zhàn)略所忽視。在歐洲，比鄰而居的兩個國家的文化差異有時反而更大，而這一因素往往被各公司在劃分市場單元制定市場目標(biāo)時所忽略。
由此，成功駕馭歐洲市場的至關(guān)重要的第一步就是，必須對整個目標(biāo)市場特征有一個透徹的理解，而這種理解并不僅僅包括對市場整體概況的了解，還應(yīng)當(dāng)深刻領(lǐng)悟到各地市場的特征，包括醫(yī)療衛(wèi)生等直接相關(guān)因素以及社會人文方面的內(nèi)涵對未來市場走勢的影響。例如：社會規(guī)范如何影響處方和病人行為？哪些國家的政治因素將產(chǎn)生重要影響？哪些國家將受到更多的社會或商業(yè)因素影響？對這些問題的良好把握將有助于市場行銷者駕馭每一片地區(qū)市場。
醫(yī)療衛(wèi)生預(yù)算的壓力
歐盟東擴與內(nèi)部一體化使得醫(yī)藥市場的變化更加復(fù)雜。由此，各國醫(yī)療衛(wèi)生財政預(yù)算壓力也變得更加撲朔迷離。
去年歐盟最大的標(biāo)志性事件就是吸納了10個東部相對生活水平較低的新成員國。
這一變化對醫(yī)藥行業(yè)而言是個重大的機遇。一個擁有4.5億人口的地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)盟，雖然內(nèi)部各成員的市場狀況及市場經(jīng)濟水平參差不齊，但新入盟的各成員國正好能夠藉此契機來提高市場繁榮度，并增加購買力。
然而，在這個“一體化”的聯(lián)盟中，各國各自的醫(yī)藥法規(guī)和醫(yī)療保險制度，以及各國仿制藥對市場影響力的加大，都會造成醫(yī)藥市場最終不同的發(fā)展結(jié)果。
藥價已經(jīng)是越來越明顯地成為影響歐洲各國醫(yī)藥市場的因素。新入盟成員國的醫(yī)保與藥價水平往往較低，一旦原成員國政府的醫(yī)藥政策向它們看齊，這對所有制藥企業(yè)而言不啻是一場災(zāi)難。此外，歐盟內(nèi)部形成大流通后，平行進口無疑也是一個潛在的威脅。
歐盟原來的15個成員國的政府醫(yī)療費用比新入盟10國高出2.5倍。由此，一旦新歐盟的政府醫(yī)療預(yù)算費用開始向新的平均水平看齊，藥品價格下跌在所難免。
德國無疑是壓力最大的國家。2005年，德國藥品消費額預(yù)計將達到250億美元（同比英國僅為157億美元）。由此，德國政府的一舉一動在某種程度上都會引發(fā)歐盟其他成員國效仿。
2004年年初，德國開始試行新的藥品價格體系。這一做法的目的在于削減10億歐元的政府醫(yī)療預(yù)算。由此，今年德國的醫(yī)藥市場增長將低于全歐洲平均增長水平。
由于制藥企業(yè)無法通過上市新藥來規(guī)避政府的價格管制，德國新的藥品價格體系對制藥企業(yè)而言絕非一個好消息。新的藥品價格體系將新上市的品牌藥價格與老藥或其他廉價藥價格用一定的計算方法綁定，除非這個品牌藥符合“全創(chuàng)新藥物”的定義。由此，整個制藥行業(yè)也以“這一價格體制阻礙新藥研發(fā)”為口號提出了反對。
難啃但前途似錦
不過，即便包含了各種不同的醫(yī)療體制與文化的歐洲市場對制藥企業(yè)而言是塊硬骨頭，卻沒有一家制藥企業(yè)會在困難面前放棄歐洲。
首先，歐洲是全球生活水平最高最繁榮的地區(qū)之一，其醫(yī)療體制完備，并且歐洲人追求良好的醫(yī)療保健。其次，歐洲市場未來增長的潛力也相當(dāng)巨大。
在相對購買力最低的地區(qū)，雖然制藥企業(yè)可能會受到藥價控制、仿制藥或者平行進口的困擾，但這些歐盟內(nèi)部的“窮國”發(fā)展前途不可限量。新入盟的歐盟成員國經(jīng)濟騰飛已是指日可待，而這將催生制藥企業(yè)的一片市場新空間——隨著各國財富的增加，醫(yī)療保健水平與各國人民福利水平也將水漲船高。
從營銷的角度來看，隨著歐盟內(nèi)部人口與勞工的相互遷移，原先各國之間的文化壁壘的堅冰也能開始逐漸融化。而這將成為一個真正意義上的泛歐洲大市場形成的信號。
決勝的要決
雖然歐盟的政治家們對整個聯(lián)盟的最終一體化充滿信心，但至少歐盟的現(xiàn)狀仍然是一群獨立國家的聯(lián)合體。有鑒于此，制藥企業(yè)在耕耘歐洲市場時必須針對不同國家市場特征分別采用不同的精耕細作方式。
信心是行銷歐洲市場不可或缺的要素，特別是歐洲市場的信心需要來自多個方面。歐洲市場有其獨特的特征，因此信心必須存在于一個聚合的統(tǒng)一市場以及分散的各地市場。
在具體的操作層面，歐洲還是和美國有著根本的不同，畢竟后者完全可以以形象、一種模式以及一種語言來開展?fàn)I銷工作。歐洲各地則有著自身鮮明的文化特征，因此，營銷方案必須具有足夠的靈活性來應(yīng)對各地市場和文化的需要。
從這個意義上來說，對歐洲各地市場需求、消費者行為特征、醫(yī)生處方習(xí)慣等等的通徹理解是這個市場最終成功的要訣。而針對各地市場特征所產(chǎn)生富有靈活性的產(chǎn)品與品牌策略，則是企業(yè)長期馳騁歐洲市場的必要保障。
