OTC新產(chǎn)品渠道策略 選擇經(jīng)銷商遵循的原則
http://m.hxud.cn 2008-12-03 09:38 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：OTC新產(chǎn)品渠道策略 選擇經(jīng)銷商遵循的原則，提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機(jī)械設(shè)備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿(mào)、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報(bào)告
渠道策略是公司為了使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動，必須識別、吸收和聯(lián)系各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將其產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場，它主要解決如下幾個(gè)問題：1.經(jīng)銷商的選擇和渠道級數(shù)；2.渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容；3.渠道的管理和控制；4.生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的支持。
醫(yī)藥行業(yè)渠道模式現(xiàn)狀
步入市場經(jīng)濟(jì)以來，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了四種主要的銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經(jīng)銷制，各類銷售模式的比較分析詳見表1。
代理制銷售是委托人授予獨(dú)立的代理商“銷售代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理與銷售有關(guān)的事務(wù)，代理商在完成銷售后領(lǐng)取一定的傭金。
買斷制銷售模式是商業(yè)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)買入商品后再銷售，擁有商品的所有權(quán)，并承擔(dān)起全部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場分工的不斷細(xì)化，衍生出很多專業(yè)化的銷售企業(yè)，他們不僅具有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，管理完善的銷售隊(duì)伍，而且具有很強(qiáng)的市場運(yùn)作能力。這種銷售模式比較適合具有生產(chǎn)和研發(fā)能力、但初期不具備市場運(yùn)作能力的企業(yè)。甘肅恒康醫(yī)藥有限公司的“獨(dú)一味”，就是買斷制銷售模式運(yùn)作成功的典型例子。
直營式銷售模式是廠家直接向終端網(wǎng)絡(luò)銷售，這種模式適合具有資金和管理能力較強(qiáng)的企業(yè)，這也是目前國內(nèi)多數(shù)大中型藥廠采用的方法，如青海奇正藥業(yè)。
在經(jīng)銷制銷售模式中，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系從法律上看是買斷關(guān)系，但廠家對經(jīng)銷商的控制比買斷關(guān)系的力度強(qiáng)，經(jīng)銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價(jià)格減去購入價(jià)格后的差價(jià)，經(jīng)銷商以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議。
OTC新產(chǎn)品渠道模式
醫(yī)藥行業(yè)的OTC新產(chǎn)品對渠道扁平化要求更高、對貨物流通速度的要求也更快，因此，綜合比較上述4種模式，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)行的醫(yī)藥渠道現(xiàn)狀，OTC新產(chǎn)品可以考慮采取“經(jīng)銷制”模式。
按照“經(jīng)銷制”模式的結(jié)構(gòu)設(shè)立，分別有“一級主銷商”、“二級分銷商”和“藥店零售終端”三個(gè)基本環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)的渠道目標(biāo)有所區(qū)別。
如何選擇經(jīng)銷商
選擇經(jīng)銷商要遵循以下原則：
1.選擇經(jīng)銷商，而不是讓經(jīng)銷商來選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商選擇應(yīng)該是基于客觀公正的市場評估結(jié)果，而不是來自于經(jīng)銷商主動要求的結(jié)果；
2.尋找有能力開發(fā)市場的經(jīng)銷商，而不僅僅是那些與公司有業(yè)務(wù)聯(lián)系的老經(jīng)銷商；
3.將經(jīng)銷商看作長期合作伙伴，而不是暫時(shí)的市場進(jìn)入工具；
4.經(jīng)銷商不僅要解決將現(xiàn)有商品賣出去的問題，而且要樹立幫助公司樹立商譽(yù)（企業(yè)形象和產(chǎn)品形象），讓消費(fèi)者愿意出較高價(jià)格持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品；
5.寧缺毋濫，保證選擇的質(zhì)量，寧可找不到合適經(jīng)銷商暫時(shí)擱置某個(gè)市場，也不急于開辟市場降低對經(jīng)銷商的要求。
經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮兩個(gè)因素：管理因素和歷史地理因素。
管理因素主要考慮三個(gè)方面：
1.經(jīng)營機(jī)制和管理水平。經(jīng)營機(jī)制可以從企業(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任等方面來認(rèn)識和區(qū)別不同類型企業(yè)；管理水平主要是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平；
2.自有分銷渠道和商圈。一些經(jīng)銷商或會擁有自己的零售商店或固定的零售商顧客群，相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道。這些經(jīng)銷商經(jīng)常保持一定的顧客流量，以維持其商品銷售額水平。這個(gè)顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)。商圈越大，說明該企業(yè)商品銷售量也越大。這也是選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)之一；
3.信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能，包括信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一，因而也可以成為經(jīng)銷商的分銷優(yōu)勢之一。
歷史地理因素主要考慮四個(gè)方面：
1.地理位置。處于交通干線的經(jīng)銷商有優(yōu)勢；
2.經(jīng)營歷史和經(jīng)驗(yàn)。一般來說，經(jīng)營歷史較長的經(jīng)銷商早已為周圍的顧客或消費(fèi)者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實(shí)的顧客；
3.經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對商品分銷具有重要的影響，不僅影響商品分銷的范圍和數(shù)量，還會影響商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商，無疑具有分銷優(yōu)勢；
4.經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力。經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商銷售流量也較大，而在市場開發(fā)方面能夠保持較高投入的經(jīng)銷商，其商品銷售流量也絕不會小，因而它們在商品分銷方面具有優(yōu)勢。
管理讓渠道高效運(yùn)行
為了保證所設(shè)計(jì)的渠道有序、高效運(yùn)行，企業(yè)需要特別制定一系列渠道管理政策，包括市場區(qū)域政策、匯款政策、客戶服務(wù)政策、客戶培訓(xùn)政策和激勵(lì)政策等，具體如下：
l.市場區(qū)域措施。此措施是規(guī)定經(jīng)銷商的分銷權(quán)和專利權(quán)，目的是限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止竄貨或占著市場打不開，同時(shí)確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。其內(nèi)容包括：①區(qū)域限定。明確規(guī)定經(jīng)銷的區(qū)域，縣、市地區(qū)一定要寫清；②授權(quán)期限。一定要注明時(shí)間，時(shí)間不能太長，也不能太短；③違約處置。為確保經(jīng)銷商和廠家的利益，應(yīng)規(guī)定好雙方違約時(shí)的處理意見，措施可以是罰款、取消經(jīng)銷權(quán)或者是訴訟法律等。
2.回款措施。回款措施應(yīng)堅(jiān)持的原則是安全第一，廠家要么控制貨物，要么控制貨款，兩者必具其一。可采用：①常用回款方式。先款后貨、先貨后款或貨到付款。②客戶信譽(yù)政策。方法是按信譽(yù)度將客戶分成A、B、C、D幾個(gè)等級。政策執(zhí)行是等級越高，授信譽(yù)額度越大。如A級客戶可享受先貨后款，D級客戶為先款后貨等等。③帳齡管理制度。原則是帳齡逾期，停止發(fā)貨。
3.客戶服務(wù)措施。
目的在于盡最大努力使客戶滿意，如建立客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策配送制度、訂發(fā)貨制度、客戶接待制度等，為這些內(nèi)容做一個(gè)詳盡的制度，并通報(bào)客戶，確保客戶滿意。
4.客戶培訓(xùn)措施。目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，促進(jìn)經(jīng)銷商和企業(yè)之間的溝通，主要內(nèi)容是確定培訓(xùn)的對象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等。
5.激勵(lì)措施。制造商運(yùn)用精神和物質(zhì)的方法刺激中間商努力推銷商品，提高銷售業(yè)績，可采用價(jià)格折扣、返利及年終獎(jiǎng)勵(lì)政策等物質(zhì)手段，亦可采用評獎(jiǎng)、競賽和提升地位等精神獎(jiǎng)勵(lì)方法。
醫(yī)藥行業(yè)渠道模式現(xiàn)狀
步入市場經(jīng)濟(jì)以來，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了四種主要的銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經(jīng)銷制，各類銷售模式的比較分析詳見表1。
代理制銷售是委托人授予獨(dú)立的代理商“銷售代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理與銷售有關(guān)的事務(wù)，代理商在完成銷售后領(lǐng)取一定的傭金。
買斷制銷售模式是商業(yè)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)買入商品后再銷售，擁有商品的所有權(quán)，并承擔(dān)起全部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場分工的不斷細(xì)化，衍生出很多專業(yè)化的銷售企業(yè)，他們不僅具有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，管理完善的銷售隊(duì)伍，而且具有很強(qiáng)的市場運(yùn)作能力。這種銷售模式比較適合具有生產(chǎn)和研發(fā)能力、但初期不具備市場運(yùn)作能力的企業(yè)。甘肅恒康醫(yī)藥有限公司的“獨(dú)一味”，就是買斷制銷售模式運(yùn)作成功的典型例子。
直營式銷售模式是廠家直接向終端網(wǎng)絡(luò)銷售，這種模式適合具有資金和管理能力較強(qiáng)的企業(yè)，這也是目前國內(nèi)多數(shù)大中型藥廠采用的方法，如青海奇正藥業(yè)。
在經(jīng)銷制銷售模式中，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系從法律上看是買斷關(guān)系，但廠家對經(jīng)銷商的控制比買斷關(guān)系的力度強(qiáng)，經(jīng)銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價(jià)格減去購入價(jià)格后的差價(jià)，經(jīng)銷商以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議。
OTC新產(chǎn)品渠道模式
醫(yī)藥行業(yè)的OTC新產(chǎn)品對渠道扁平化要求更高、對貨物流通速度的要求也更快，因此，綜合比較上述4種模式，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)行的醫(yī)藥渠道現(xiàn)狀，OTC新產(chǎn)品可以考慮采取“經(jīng)銷制”模式。
按照“經(jīng)銷制”模式的結(jié)構(gòu)設(shè)立，分別有“一級主銷商”、“二級分銷商”和“藥店零售終端”三個(gè)基本環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)的渠道目標(biāo)有所區(qū)別。
如何選擇經(jīng)銷商
選擇經(jīng)銷商要遵循以下原則：
1.選擇經(jīng)銷商，而不是讓經(jīng)銷商來選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商選擇應(yīng)該是基于客觀公正的市場評估結(jié)果，而不是來自于經(jīng)銷商主動要求的結(jié)果；
2.尋找有能力開發(fā)市場的經(jīng)銷商，而不僅僅是那些與公司有業(yè)務(wù)聯(lián)系的老經(jīng)銷商；
3.將經(jīng)銷商看作長期合作伙伴，而不是暫時(shí)的市場進(jìn)入工具；
4.經(jīng)銷商不僅要解決將現(xiàn)有商品賣出去的問題，而且要樹立幫助公司樹立商譽(yù)（企業(yè)形象和產(chǎn)品形象），讓消費(fèi)者愿意出較高價(jià)格持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品；
5.寧缺毋濫，保證選擇的質(zhì)量，寧可找不到合適經(jīng)銷商暫時(shí)擱置某個(gè)市場，也不急于開辟市場降低對經(jīng)銷商的要求。
經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮兩個(gè)因素：管理因素和歷史地理因素。
管理因素主要考慮三個(gè)方面：
1.經(jīng)營機(jī)制和管理水平。經(jīng)營機(jī)制可以從企業(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任等方面來認(rèn)識和區(qū)別不同類型企業(yè)；管理水平主要是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平；
2.自有分銷渠道和商圈。一些經(jīng)銷商或會擁有自己的零售商店或固定的零售商顧客群，相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道。這些經(jīng)銷商經(jīng)常保持一定的顧客流量，以維持其商品銷售額水平。這個(gè)顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)。商圈越大，說明該企業(yè)商品銷售量也越大。這也是選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)之一；
3.信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能，包括信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一，因而也可以成為經(jīng)銷商的分銷優(yōu)勢之一。
歷史地理因素主要考慮四個(gè)方面：
1.地理位置。處于交通干線的經(jīng)銷商有優(yōu)勢；
2.經(jīng)營歷史和經(jīng)驗(yàn)。一般來說，經(jīng)營歷史較長的經(jīng)銷商早已為周圍的顧客或消費(fèi)者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實(shí)的顧客；
3.經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對商品分銷具有重要的影響，不僅影響商品分銷的范圍和數(shù)量，還會影響商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的經(jīng)銷商，無疑具有分銷優(yōu)勢；
4.經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力。經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商銷售流量也較大，而在市場開發(fā)方面能夠保持較高投入的經(jīng)銷商，其商品銷售流量也絕不會小，因而它們在商品分銷方面具有優(yōu)勢。
管理讓渠道高效運(yùn)行
為了保證所設(shè)計(jì)的渠道有序、高效運(yùn)行，企業(yè)需要特別制定一系列渠道管理政策，包括市場區(qū)域政策、匯款政策、客戶服務(wù)政策、客戶培訓(xùn)政策和激勵(lì)政策等，具體如下：
l.市場區(qū)域措施。此措施是規(guī)定經(jīng)銷商的分銷權(quán)和專利權(quán)，目的是限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止竄貨或占著市場打不開，同時(shí)確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。其內(nèi)容包括：①區(qū)域限定。明確規(guī)定經(jīng)銷的區(qū)域，縣、市地區(qū)一定要寫清；②授權(quán)期限。一定要注明時(shí)間，時(shí)間不能太長，也不能太短；③違約處置。為確保經(jīng)銷商和廠家的利益，應(yīng)規(guī)定好雙方違約時(shí)的處理意見，措施可以是罰款、取消經(jīng)銷權(quán)或者是訴訟法律等。
2.回款措施。回款措施應(yīng)堅(jiān)持的原則是安全第一，廠家要么控制貨物，要么控制貨款，兩者必具其一。可采用：①常用回款方式。先款后貨、先貨后款或貨到付款。②客戶信譽(yù)政策。方法是按信譽(yù)度將客戶分成A、B、C、D幾個(gè)等級。政策執(zhí)行是等級越高，授信譽(yù)額度越大。如A級客戶可享受先貨后款，D級客戶為先款后貨等等。③帳齡管理制度。原則是帳齡逾期，停止發(fā)貨。
3.客戶服務(wù)措施。
目的在于盡最大努力使客戶滿意，如建立客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策配送制度、訂發(fā)貨制度、客戶接待制度等，為這些內(nèi)容做一個(gè)詳盡的制度，并通報(bào)客戶，確保客戶滿意。
4.客戶培訓(xùn)措施。目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，促進(jìn)經(jīng)銷商和企業(yè)之間的溝通，主要內(nèi)容是確定培訓(xùn)的對象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等。
5.激勵(lì)措施。制造商運(yùn)用精神和物質(zhì)的方法刺激中間商努力推銷商品，提高銷售業(yè)績，可采用價(jià)格折扣、返利及年終獎(jiǎng)勵(lì)政策等物質(zhì)手段，亦可采用評獎(jiǎng)、競賽和提升地位等精神獎(jiǎng)勵(lì)方法。
