燈飾發(fā)展速度驚人，年產值過千億，但行業(yè)整體營銷水平卻十分初級甚至是落后，據(jù)我們調研和綜合評估，在國內諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢能最大。提高營銷技術就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現(xiàn)行業(yè)客觀真實市場價值。燈飾行業(yè)呼喚營銷技術的喉嚨愈來愈強烈。

    行業(yè)透視

    如果一個產品(服務)乃至行業(yè)存在巨大的市場需求和雄厚的產業(yè)基礎，而其營銷水平較低，將抑制整個行業(yè)的發(fā)展水平。提高營銷技術就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現(xiàn)行業(yè)客觀真實市場價值。我們將這個差距所帶來的價值能量稱為“營銷勢能”。

    燈飾行業(yè)蘊藏著巨大的營銷勢能。據(jù)我們調研和綜合評估，在國內諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢能最大。

    燈具行業(yè)歷史沿革

    我國照明燈具行業(yè)在近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)權威部門有關數(shù)據(jù)顯示，1999年國內照明行業(yè)銷售總額為450億元人民幣，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元。2003年全行業(yè)產值突破1000億元，并連續(xù)5年均以20％的速度迅猛遞增。

    截止2003年底，全國燈飾企業(yè)4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產廠。另外.全國范圍內從事燈飾銷售的商業(yè)企業(yè)有6萬余家，主要集中在各城市的建材燈飾專業(yè)市場。

    中國燈飾行業(yè)的發(fā)展至今已經歷了三個階段

    燈具階段:上世紀80年代以前，我國的燈具品種規(guī)格非常少，特別是民用燈具，幾乎全部是“一個燈頭一個罩外加一個照明泡”，而且每個家庭基本上是一室一燈。生產企業(yè)集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地，多為國營和集體企業(yè)。

    起步階段:上世紀80年代到90年初期，市場需求對燈具外觀造型有了強烈要求，一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢下，在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產企業(yè)。這些企業(yè)多為民營或私營企業(yè)，生產特點是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產。由于靈活多變的經營方式和集約化生產，與傳統(tǒng)國營企業(yè)大而全的生產經營模式相比具有非常大的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)在市場中取代了國有企業(yè)成為主渠道。但是由于無序競爭和監(jiān)管力度不夠，造成產品質量差異較大。這個階段浙江企業(yè)占主流。

    發(fā)展階段:上世紀90年代以后，在國際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國市場后，臺灣地區(qū)和香港地區(qū)生產商將燈具生產和配套生產轉移到大陸。他們不僅帶來了資金，更帶來了全新的生產管理經驗和產品研發(fā)技術理念。這個階段是燈飾企業(yè)長足發(fā)展的時期，不僅產業(yè)基礎得到大幅度的提高，生產企業(yè)的管理水平、產品質量和配套企業(yè)的技術水平都得到迅速提高和發(fā)展。這個時期的企業(yè)集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業(yè)的絕大多數(shù)集中在廣東省。

    僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內燈飾行業(yè)60%產量的中山古鎮(zhèn)舉例，因為生產燈飾相關聯(lián)的產業(yè)族群已經形成強大規(guī)模，目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產基地，在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場份額。

    燈具行業(yè)營銷現(xiàn)狀

    然而，就是這樣一個市場前景廣闊、產業(yè)基礎雄厚的行業(yè)，營銷基礎水平卻非常原始。我們經過將近兩年的時間，對這個行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行了全面調研和論證，結果讓我們這些營銷從業(yè)者感慨不已還有些許興奮。通過以下幾個現(xiàn)象，我們可以對燈飾營銷的整體現(xiàn)狀有一個大致了解。

    現(xiàn)狀一:“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)的銷售方式

    在中山古鎮(zhèn)的2300家生產企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產品的銷售工作。廠家有工廠，然后在古鎮(zhèn)街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經銷商在這個“燈都”淘貨，10里長街，燈飾廠家門市林立，各種燈飾產品琳瑯滿目，每天滿街都是來自國內外的燈飾商人，他們出入于各個廠家門市，仔細尋找自認為好銷的產品，討價還價，好不熱鬧。僅這個小鎮(zhèn)，就有一個標準五星級賓館、一個標準三星級賓館，其他各種級別的賓館、招待所不勝枚舉，由此可見古鎮(zhèn)這個彈丸之地的客流量。

    非常湊巧的是，2003年元月，我們進入中山古鎮(zhèn)調研，剛剛領略“坐銷”的熱鬧景象，就遇到全國范圍內的“非典”，一時間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城，幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。

    在中山古鎮(zhèn)，兩千多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產標準燈具和光源產品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了全國性的銷售網絡以外，大多數(shù)的花燈企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立銷售網絡了。目前，他們主要的銷售方式，就是開設燈飾展銷門廳，通過將燈飾懸掛在店內展示，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因而稱之為“坐銷”。

    一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)認為，通過坐銷的方式就能把燈賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在古鎮(zhèn)的燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實使古鎮(zhèn)燈飾市場繁榮起來。在這里，銷售成為一件容易的事，只要在燈飾一條街上開設店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網絡，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復雜，也難做，故很少采用。時至今日，古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)已發(fā)展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸漸地，經銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門的經銷商多買點燈具嗎！

    漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內裝修也越來越豪華，步入其中，猶如走進宮殿一般。目的只有一個，就是吸引更多的經銷商上門看燈。

    一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)是用坐銷的方式發(fā)展起來的，他們堅持認為這樣還能繼續(xù)做下去。然而，隨著眾多的企業(yè)進入到古鎮(zhèn)燈飾生產中來，使得燈飾在產品品種開發(fā)和生產能力上迅速得到提升，產品開發(fā)的周期越來越短，燈飾產量也迅速提升，大多數(shù)的燈飾企業(yè)越來越感到經營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后的分銷形式所帶來的種種弊端不無關系。

    現(xiàn)狀二:“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手段

    在古鎮(zhèn)，我們發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，生產非標準燈飾的企業(yè)更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產量都非常小，企業(yè)的生產線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。報紙宣傳的大量內容是圍繞某某企業(yè)吶喊“抓知識產權的小偷”、“模仿可恥”等。

    如果在古鎮(zhèn)一條街的店面走訪，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產品較為陳舊，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一樣。如果進一步詢問價格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮(zhèn)的燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家是否有新款燈飾上市，并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業(yè)人士。為了防止被人家抄襲，古鎮(zhèn)的廠家每有新款燈飾上市，一般都會放在展銷廳的二、三樓，甚至放進密室當中，而一樓只放一些大眾產品，起裝點門面的作用。當客商進門看燈時，先由門廳的銷售小姐進行考察，經過一番交談，被證實來客是外地燈飾客戶或批發(fā)商時，才會被請進二、三樓選燈，至于老客戶，只要一進展銷廳，問尋廠家是否有新燈，就會立刻被領到密室中參觀新燈，選購訂貨。

    另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，消費者對整個燈飾產品的知識知之甚少，甚至根本沒有品牌的意識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經銷商這個層面。在他們中間，品牌差異化的表現(xiàn)是價格、款式、企業(yè)實力。

    現(xiàn)狀三:“燈具市場”和“工程”是燈飾產品終端銷售的業(yè)態(tài)形式

    燈飾產品的銷售終端非常單一。目前，各地的燈飾經銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。其銷售基本模式是，開設一個一定面積規(guī)模的燈飾展廳（通常在50～100m2，也有2000m2的），將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時，店面配備的營業(yè)員以講解說明的方式進行導購，促進銷售。在銷售中經銷商一般只敢承諾一年內出現(xiàn)質量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業(yè)咨詢指導，更沒有室內燈光工程設計等服務。

    顯然，燈飾銷售的好壞與經銷商本人的實力、能力有很大的關系。然而，由于多數(shù)廠家是坐銷，基本不會去地方市場考察和選擇經銷商。上門的經銷商在當?shù)氐慕洜I實力如何、經營面積的大小、本人的經營管理水平、其店中的營業(yè)人員整體素質、都無從考證。

    因此，廠家對經銷商根本無法做出準確地評估，有的只是當面的溝通，和每次采購貨量的大小，這樣廠家對燈飾銷售終端的管理基本放棄。

    這些散布在燈飾市場的銷售終端，店面形象參差不齊，管理水平和服務標準不一，經常看到的是“打著麻將賣燈，拿著計算器還價”。作為扮美功能已經占主導作用的產品，在這樣的環(huán)境下怎能實現(xiàn)滿意的銷售?工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是用戶根據(jù)需要量的大小選擇在當?shù)責麸検袌鲑徺I或者直接到生產集散地看樣訂貨。

    據(jù)了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。

    現(xiàn)狀四：經銷商“自由定價”的終端價格

    燈飾產品的定位包括款式、風格、光源、材料、價格和品牌等因素。作為燈飾的生產企業(yè)，在價格因素上本應對燈飾的出廠價、批發(fā)價和零售價格做出規(guī)劃，并在整個銷售過程中對銷售各環(huán)節(jié)的價格執(zhí)行狀況進行嚴格地管控，防止價格產生偏離和波動。

    目前，多數(shù)的古鎮(zhèn)燈飾廠家只設定了燈飾的出廠價，沒有對終端銷售的零售價進行規(guī)定和指導，同時，即便是出廠價，也是在執(zhí)行時通過討價還價才確定的，是一個變動的價格范圍，不是一個確定的價位。因而，在價格管理方面較為初級和落伍。所以，現(xiàn)在廠家產品出廠定價的方式是，一款新燈飾面市，先設定出廠底價，經銷商來廠家訂貨時，雙方討價還價中只要不低于底價，便可達成交易。隨后，經銷商將燈飾運到地方市場，批零價格是自行確定的，基本上是想賣多少就是多少，有時還會隨行就市地調整。

    現(xiàn)在，零售的燈飾零售價一般是出廠價的6～10倍。零售價格這樣形成以后，顧客來買燈飾還可以還價，最后降到五折銷售。即便如此，經銷商的利潤率仍為300%～500%左右。此時，一個最大的問題是，廠家產品的零售價，最終是由經銷商來確定的，而不是廠家自己。由于經銷商的加價行為輕易修改了燈飾原有的市場價格定位，極易造成原來物超所值的產品設計，變成了昂貴的燈飾。

    由于經銷商的加價行為造成對產品的傷害，使產品的市場競爭力減弱，目標購買人群減少，導致燈飾銷量減小，最終廠家的市場份額變小。追究原因，是廠家的銷售模式中價格管理落后引起的。

    其一：由于缺乏產品價格的管控意識，對價格理解的粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去，掙得一時的市場銷售額，而忽視燈飾的零售價問題，沒有明確設定燈飾的參考零售價，聽任價格偏離。

    其二：廠家沒有實施價格管理，不派出銷售人員深入市場一線，指導經銷商嚴格執(zhí)行價格政策，而是放任經銷商自行定價，自己賺取暴利，其實是以犧牲廠家的燈飾產品市場份額和產品生命周期為代價的。

    其三：在經銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認知一個燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費者心目中，形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現(xiàn)實。

    現(xiàn)狀五：沒有忠誠度的經銷商

    經銷商不會只賣一個廠家、一個品牌的燈飾，往往是多個廠家的燈飾摻雜著賣。經銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往只是采購產品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾本身的款式、材質、價格等幾個方面來考慮問題，覺得能賣的，就采購，并不看是什么牌子或是哪個廠家的，因而形成了各地方市場的經銷商游離于幾個同類品牌廠家之間，不單一推廣一個品牌燈飾的現(xiàn)狀。

    采取腳踩幾只船方式的經銷商，最先都是由五六年經營經驗的老經銷商開始的，他們是伴隨著古鎮(zhèn)燈飾的成長而發(fā)展起來的，由于一個廠家不可能生產所有品種的燈飾，只是限定在幾個品種的范圍之內生產和研發(fā)燈飾，這樣經銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化，能夠滿足顧客的買燈需要，就不得不從更多的廠家進一些其他的品種，久而久之，形成了拿幾家燈飾的采購習慣。新的燈飾經銷商，經過一段時間的市場磨煉后，逐漸發(fā)現(xiàn)這一密招，開始學著老經銷商的做法，從多個廠家進貨。當然，燈飾廠家自身缺乏品牌也是一個重要因素。多年來，燈飾廠家只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌意識的燈飾企業(yè)卻始終找不到正確的品牌營運方法，因而，廠家的品牌始終沒有號召力，沒有產生穩(wěn)定的顧客群，也就不能保證經銷商忠誠于一個廠家的品牌燈飾。

    同時，這種現(xiàn)象的存在又為經銷商“掛著羊頭賣狗肉”的行為提供了操作空間。一個企業(yè)研發(fā)出一款新燈，馬上就有其他企業(yè)模仿，而且是在材質和用料上做文章，這樣才能有更低的價格，因為有經銷商需要買一款正規(guī)的產品作為展示來支撐價格以便銷售仿制品。

    現(xiàn)狀六：短命的產品生命周期

    由于企業(yè)之間的競爭手段集中在產品款式上，造成經銷商的進貨品種多而數(shù)量小，尤其經銷商的終端展示又采取了“無重點、無層次、無導購”的三無銷售行為，基本上是自然銷售。我們在燈飾市場的經銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展示的空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經銷商會發(fā)出這樣的感慨：新燈不新，老燈不老。有經銷商介紹說，3年前沒有處理的庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。

    這對那些投巨資致力于新款研發(fā)的企業(yè)簡直就是諷刺。款式很多，但僅僅只生產幾十盞就已經壽終正寢。

    我們曾經提示經銷商，廠家展示商品是為了便于經銷商選購，他們都是內行，采取堆積展示的方式沒有什么錯誤，但是經銷商向消費者展示的方式一定不能這樣，消費者本來就是外行，如果再這樣“出樣”，不糊涂才怪。但是，作為廠家，能夠給經銷商提供展示方式建議的企業(yè)寥寥無幾。

    如此短暫的產品生命周期，怎能實現(xiàn)價格合理？

    現(xiàn)狀七：材料市場曝光產品底價

    目前燈飾企業(yè)均集中于產業(yè)族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業(yè)，配件生產企業(yè)越發(fā)達，燈飾生產型企業(yè)的成本構成越透明。有經驗的經銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。廠家對此無可奈何。

    這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。

    綜合評估，燈飾市場的利潤空間其實絕大多數(shù)在經銷商手中，造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術和品牌意識的低下。長此以往，燈飾行業(yè)將面臨全面衰退。

    針對以上七種現(xiàn)狀，我們提出，燈飾營銷的發(fā)展之路完全可以借鑒服飾行業(yè)，燈飾的發(fā)展階段與服飾行業(yè)有著驚人的相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業(yè)同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細化、到品牌競爭的全過程。