連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)是指連鎖藥店在其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中加入非藥品營(yíng)銷的業(yè)務(wù)或者服務(wù),以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額,增加效益[1]。自2001年開始，我國(guó)的一些大、中型連鎖藥店開始多元化經(jīng)營(yíng)，目前，我國(guó)幾乎所有的中心城市和較大的二級(jí)城市的連鎖藥店或多或少進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)，其產(chǎn)品涉及保健品、家庭護(hù)理用品、日化用品、健康營(yíng)養(yǎng)功能食品等。??

　　1 連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因?

　　1.1 規(guī)避本行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)?

　　從國(guó)內(nèi)藥品零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，一方面，近幾年我國(guó)藥店數(shù)量急劇膨脹，根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2006年全國(guó)零售藥店門店總數(shù)達(dá)到319 655家，平價(jià)藥品超市也異軍突起，在全國(guó)迅猛發(fā)展到2 000多家，零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇升溫[2]。藥店、平價(jià)藥品超市急劇增長(zhǎng)的數(shù)量，使得藥品需求分?jǐn)偟矫恳患宜幍甑姆蓊~越來(lái)越小，連鎖藥店面臨激烈的藥品零售行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。此外，自2000年1月1日起我國(guó)開始實(shí)施處方藥和非處方藥分類管理，國(guó)家允許超市、商店等非藥品零售企業(yè)銷售乙類非處方藥，使得連鎖藥店面臨來(lái)自便利店、平價(jià)超市等其他非藥品零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的逐步開放，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售業(yè)將逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌，吸引國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的加入，如全球第一大醫(yī)藥連鎖加盟藥店美國(guó)美信已經(jīng)在我國(guó)開設(shè)了100多家加盟店。毫無(wú)疑問(wèn)，擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的加入進(jìn)一步加劇了我國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我國(guó)的醫(yī)藥連鎖藥店不僅面對(duì)著眾多的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，還要面臨更激烈的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。?
 
　　1.2 增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　自1998年以來(lái)，國(guó)家發(fā)改委總共對(duì)藥品實(shí)施了20多次降價(jià)，使藥價(jià)虛高的現(xiàn)象得到一定程度的控制，但同時(shí)也壓縮了連鎖藥店藥品的利潤(rùn)空間。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年,全國(guó)零售連鎖藥店1/3虧損，1/3保本，1/3盈利；到2004年，全國(guó)零售連鎖藥店的盈利狀況進(jìn)一步惡化，在某些區(qū)域市場(chǎng)50%虧損，30%保本，僅20%盈利。2004年，中國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)平均毛利率為18.97%，平均費(fèi)用率為17.19%，凈利潤(rùn)率僅1.79%。在國(guó)際上，零售連鎖藥店的平均毛利率為24%~37%，但目前我國(guó)排名前15位的零售連鎖藥店毛利率僅達(dá)23%，其它企業(yè)的毛利率水平更是低得可憐[3]。通貨膨脹帶來(lái)的店面租金與人工成本的增加導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的劇增也進(jìn)一步加劇了連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)壓力。?

　　反觀藥妝、保健品、日化等產(chǎn)品市場(chǎng)，可見(jiàn)其潛力巨大。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全球藥妝品市場(chǎng)容量在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到170億美元。從增長(zhǎng)速度看，國(guó)外成熟的藥妝品市場(chǎng)年增長(zhǎng)幅度為7%左右，而在過(guò)去3年里，我國(guó)藥妝市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率卻高達(dá)10%-20%，整體市場(chǎng)容量潛力巨大[4]。?

　　1.3 實(shí)現(xiàn)資源共享，獲得范圍經(jīng)濟(jì)?

　　連鎖藥店作為一種組織形式，具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理等顯著特征，開展保健品、化妝品、日化產(chǎn)品等的多元化經(jīng)營(yíng)可以充分利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的資源共享，獲得范圍經(jīng)濟(jì)，如統(tǒng)一的門店銷售，降低產(chǎn)品的營(yíng)銷和店面成本；統(tǒng)一的配送，降低物流成本；統(tǒng)一采購(gòu)，增加組織的議價(jià)能力，降低進(jìn)貨成本；統(tǒng)一服務(wù)，發(fā)揮并共享醫(yī)藥專業(yè)人員的資源優(yōu)勢(shì)。?

　　在連鎖藥店內(nèi)，藥品的專業(yè)化銷售和其他多元化產(chǎn)品的銷售能夠起到相互促進(jìn)的作用。藥店的“理性”形象及藥品的專業(yè)化銷售能夠提升消費(fèi)者對(duì)連鎖藥店內(nèi)其他產(chǎn)品的信任度，同時(shí)具有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)的專業(yè)售貨員，通過(guò)給予消費(fèi)者一定的建議，并為顧客進(jìn)行個(gè)別咨詢與服務(wù)，能夠贏得消費(fèi)者的信賴。連鎖藥店內(nèi)增加化妝品、保健品、日用品等多元化產(chǎn)品的銷售，方便了顧客，增加了連鎖藥店的顧客流量，對(duì)連鎖藥店形成品牌忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)連鎖藥店藥品的銷售。??

　　2 連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)?

　　連鎖藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)以規(guī)避行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，也帶來(lái)了多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于法律風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面。?

　　2.1 法律風(fēng)險(xiǎn)?

　　連鎖藥店需取得藥品經(jīng)營(yíng)許可證、獲得GSP認(rèn)證，并具備工商行政管理部門頒發(fā)的經(jīng)營(yíng)許可證，在許可證上限定的經(jīng)營(yíng)范圍一般為中藥飲片、中成藥、化學(xué)藥制劑、抗生素、生化藥品、生物制品、診斷藥品。因此，如果連鎖藥店要從事諸如各類保健品、食品、藥妝、日化產(chǎn)品等的銷售活動(dòng)，應(yīng)向當(dāng)?shù)氐墓ど绦姓�部門申請(qǐng)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)范圍許可，否則工商行政管理部門有權(quán)對(duì)連鎖藥店非法經(jīng)營(yíng)的品種進(jìn)行沒(méi)收或其他處理。?

　　在連鎖藥店銷售保健品、特殊功能的食品或者藥妝時(shí)，由于這些產(chǎn)品具有一定的特殊功效并且又在專業(yè)化的藥店銷售，消費(fèi)者很容易將這些產(chǎn)品與藥品相等同，藥店的售貨員在向顧客售賣時(shí)為了說(shuō)服顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也會(huì)不自主地帶有藥品性質(zhì)的介紹與宣傳，這必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。然而在《藥品管理法》第六十一條第二款中規(guī)定“非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳”。《藥品管理法實(shí)施條例》第四十三條也規(guī)定“非藥品不得在其包裝、標(biāo)簽、說(shuō)明書及有關(guān)宣傳資料上進(jìn)行含有預(yù)防、治療、診斷人體疾病等有關(guān)內(nèi)容的宣傳”。因而連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)存在著潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。?

　　2.2 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?

　　連鎖藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)首先要進(jìn)行的是行業(yè)和產(chǎn)品的選擇，不同行業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，進(jìn)入與退出壁壘、風(fēng)險(xiǎn)水平以及對(duì)資金、技術(shù)、人員的要求等均有很大的差異，如盲目地進(jìn)入某一行業(yè)，不但目標(biāo)行業(yè)經(jīng)營(yíng)不佳，甚至還會(huì)有損主業(yè)——藥品銷售的發(fā)展。其次是多元化時(shí)機(jī)的抉擇，即在何時(shí)進(jìn)入目標(biāo)的多元化行業(yè)。進(jìn)入過(guò)早，目標(biāo)市場(chǎng)未成熟，市場(chǎng)潛力還未被充分挖掘，企業(yè)不得不花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力去培育市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，前期成本過(guò)大，需承擔(dān)巨大的成本壓力；進(jìn)入過(guò)遲，目標(biāo)市場(chǎng)已趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)此時(shí)進(jìn)入不但該市場(chǎng)利潤(rùn)已經(jīng)變得越來(lái)越小，而且將面臨眾多已進(jìn)入該市場(chǎng)的先行者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。最后是多元化程度的決策，即是選擇藥品銷售為主，其他多元化產(chǎn)品輔助發(fā)展的策略，還是選擇藥品及其他多元化產(chǎn)品平行發(fā)展的策略，兩種策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)水平是極不相同的。?

　　2.3 管理風(fēng)險(xiǎn)?

　　對(duì)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，要同時(shí)在幾個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)開展經(jīng)營(yíng)。由于不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷模式且藥品銷售上具有自身的一些專業(yè)特點(diǎn)，必然使管理更加復(fù)雜，體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、人員、決策、信息等多個(gè)方面，如日化等快速消費(fèi)品，其低毛利、低庫(kù)存、高流量的終端盈利模式與藥品銷售方式有很大不同。因而開展多元化經(jīng)營(yíng)需要將企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，如構(gòu)建適合多元化經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)、進(jìn)行資金合理分配、實(shí)現(xiàn)人員共享與合作、獲得信息流的快速傳遞，但這些會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理成本的上升。同時(shí)，企業(yè)的資源是有限的，多元化經(jīng)營(yíng)的多重目標(biāo)與企業(yè)有限資源間會(huì)發(fā)生沖突，帶來(lái)管理協(xié)調(diào)方面的困難，增加管理難度和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。??

　　3 連鎖藥店規(guī)避多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的策略探討?

　　針對(duì)我國(guó)連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)規(guī)避。?

　　3.1 戰(zhàn)略定位?

　　所謂戰(zhàn)略定位,就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)采取的戰(zhàn)略進(jìn)行選擇[5]。作為連鎖藥店，在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確連鎖藥店的任務(wù)、目標(biāo)客戶群及服務(wù)內(nèi)容。連鎖藥店是服務(wù)于廣大群眾并直接關(guān)系到人民群眾身體健康的組織，消費(fèi)者希望從藥店中獲取健康的功能性改善、醫(yī)藥的專業(yè)服務(wù)和安全性的保證。這是藥店的性質(zhì)，正是這個(gè)特性決定了連鎖藥店在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)當(dāng)是以藥品銷售為主、非藥品銷售為輔的適度多元化經(jīng)營(yíng)，也決定了連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)范圍不同于一般的連鎖超市和便利店，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類組合上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專業(yè)化的內(nèi)容，即與“健康”相關(guān)聯(lián)的概念，選擇與“健康”息息相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而形成藥品與其他商品之間的良性互動(dòng)關(guān)系，并發(fā)揮連鎖藥店醫(yī)藥專業(yè)人員的資源優(yōu)勢(shì)。?

　　清晰的戰(zhàn)略定位能夠有效地避免連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)范圍的法律風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為明確多元化行業(yè)和產(chǎn)品的選擇、進(jìn)入目標(biāo)行業(yè)的時(shí)機(jī)、多元化的實(shí)施程度提供依據(jù)和指導(dǎo)。?
 
　　3.2 強(qiáng)化主業(yè)，培育品牌?

　　根據(jù)連鎖藥店的戰(zhàn)略定位分析，連鎖藥店應(yīng)開展適度的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，藥品銷售應(yīng)是連鎖藥店的主要利潤(rùn)來(lái)源，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期支撐力，是企業(yè)的立身之本，而多元化更多的作用在于為消費(fèi)者提供一種便利、一種增值服務(wù)。因而，連鎖藥店的多元化經(jīng)營(yíng)一定要在堅(jiān)持搞好主業(yè)——藥品銷售的基礎(chǔ)上開展。消費(fèi)者來(lái)藥店購(gòu)買保健品、藥妝、功能性食品等的原因正是看中了連鎖藥店的專業(yè)服務(wù)和安全性保障，所以連鎖藥店應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以藥品銷售為依托，以此來(lái)促進(jìn)多元化產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)在發(fā)展主業(yè)基礎(chǔ)上的雙贏。?

　　作為商業(yè)流通部門,連鎖藥店的品牌載體不是其銷售的產(chǎn)品,而是其本身及由其提供的服務(wù)。目前我國(guó)消費(fèi)者尚未對(duì)連鎖藥店形成品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)其他多元化產(chǎn)品的銷售增加顧客流量，促使顧客對(duì)連鎖藥店本身及其提供的服務(wù)形成品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)連鎖藥店形成其獨(dú)有的顧客群、與上游企業(yè)的談判能力及規(guī)模的擴(kuò)張等方面是相當(dāng)有益的。 ?
 
　　3.3 完善管理制度，加強(qiáng)人員培訓(xùn)?

　　為了降低多元化經(jīng)營(yíng)的管理難度與風(fēng)險(xiǎn)，連鎖藥店應(yīng)通過(guò)管理制度的完善和管理人員的培養(yǎng)來(lái)提高管理效率。一方面通過(guò)調(diào)研、市場(chǎng)分析等途徑，把握不同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷模式，探究主業(yè)與其他產(chǎn)品在管理上的共性與差異，建立配套、規(guī)范的管理制度，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和相互協(xié)調(diào)。另一方面要強(qiáng)化高層管理人員的協(xié)調(diào)能力、信息管理能力、資源籌措能力等，完善企業(yè)文化建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部整合，形成向心力和凝聚力。?

　　連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)突出體現(xiàn)“專業(yè)”理念，集中在專業(yè)人員的服務(wù)上。連鎖藥店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，不能僅僅停留在送藥上門、醫(yī)師免費(fèi)診斷咨詢等傳統(tǒng)服務(wù)上，而應(yīng)將經(jīng)營(yíng)理念從“治療”擴(kuò)展為“預(yù)防”加“保健”，進(jìn)而推廣到其他方面。除注重提高營(yíng)業(yè)員的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、美容、保健等專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)在法律法規(guī)的培訓(xùn)方面有所加強(qiáng)，避免“非藥品銷售涉及藥品的宣傳”這一法律風(fēng)險(xiǎn)。??

　　4 結(jié)語(yǔ)?

　　綜上所述，多元化經(jīng)營(yíng)作為連鎖藥店發(fā)展的趨勢(shì)之一，在其動(dòng)因背后存在著法律、市場(chǎng)、管理三方面主要風(fēng)險(xiǎn)，連鎖藥店可通過(guò)清晰的戰(zhàn)略定位、強(qiáng)化主業(yè)、培育連鎖藥店品牌以及完善管理制度、加強(qiáng)人員培訓(xùn)來(lái)防范和規(guī)避多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，冷靜、理智、慎重地運(yùn)用這一戰(zhàn)略。