伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場的中外資競爭格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2005年10月以前，國產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，市場份額穩(wěn)步提高。2004年下半年，中國平板電視市場海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。

    但2005年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢。從2007年1月起，外資廠商奪回了在一二級市場的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢。2007年10月和12月，外資在一二級市場的液晶電視銷量占比也超過了中資。進(jìn)入2008年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，國產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2008年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。

    曾創(chuàng)造CRT時(shí)代輝煌的國產(chǎn)彩電廠商，這次能否成功“亮劍”，力挽狂瀾呢？

    一字之差，千里之遙

    由于成本下降空間已接近極限，國產(chǎn)液晶電視廠商無力繼續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對。2004～2005年的輪番降價(jià)，已使國產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模采購能力的外資廠商在成本控制方面優(yōu)于國產(chǎn)廠商。

    2007年初至2008年液晶面板進(jìn)入短缺期，國產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開打價(jià)格戰(zhàn)。2007年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的情況下，海信、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌仍出現(xiàn)了不同程度的主流型號缺貨現(xiàn)象。

    從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競爭對手轉(zhuǎn)向應(yīng)對消費(fèi)者需求，力圖通過加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

    首先是技術(shù)上的突破。國產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2007年又出現(xiàn)了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2007年4月起，長虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國產(chǎn)彩電廠商均承諾對平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

    一些國產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或積極調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營成本。繼海信2007年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LGDisplay合建液晶模組的項(xiàng)目也于2008年3月和2008年4月相繼浮出水面。康佳近年來進(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2005年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對市場的反應(yīng)能力。

     進(jìn)入2008年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國產(chǎn)相差無幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)國產(chǎn)廠商，面對外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無所適從，市場份額急速下滑。

    伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場的中外資競爭格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2005年10月以前，國產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，市場份額穩(wěn)步提高。2004年下半年，中國平板電視市場海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。

    但2005年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢。從2007年1月起，外資廠商奪回了在一二級市場的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢。2007年10月和12月，外資在一二級市場的液晶電視銷量占比也超過了中資。進(jìn)入2008年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，國產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2008年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。

    曾創(chuàng)造CRT時(shí)代輝煌的國產(chǎn)彩電廠商，這次能否成功“亮劍”，力挽狂瀾呢？

    一字之差，千里之遙

    由于成本下降空間已接近極限，國產(chǎn)液晶電視廠商無力繼續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對。2004～2005年的輪番降價(jià)，已使國產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模采購能力的外資廠商在成本控制方面優(yōu)于國產(chǎn)廠商。

    2007年初至2008年液晶面板進(jìn)入短缺期，國產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開打價(jià)格戰(zhàn)。2007年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的情況下，海信、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌仍出現(xiàn)了不同程度的主流型號缺貨現(xiàn)象。

    從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競爭對手轉(zhuǎn)向應(yīng)對消費(fèi)者需求，力圖通過加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

    首先是技術(shù)上的突破。國產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2007年又出現(xiàn)了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2007年4月起，長虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國產(chǎn)彩電廠商均承諾對平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

    一些國產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或積極調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營成本。繼海信2007年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LGDisplay合建液晶模組的項(xiàng)目也于2008年3月和2008年4月相繼浮出水面。康佳近年來進(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2005年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對市場的反應(yīng)能力。康佳的價(jià)值經(jīng)營策略就是指以企業(yè)利潤和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競爭為基礎(chǔ)，以價(jià)值增值為目的，來統(tǒng)領(lǐng)采購、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營銷FromEMKT.com.cn等各項(xiàng)工作。但在采取具體措施方面，國產(chǎn)廠商目前還處在廣撒網(wǎng)的試錯階段。除了放棄進(jìn)軍最上游即建設(shè)液晶電視面板生產(chǎn)線之外，國產(chǎn)彩電廠商當(dāng)前在價(jià)值鏈的其他所有環(huán)節(jié)都有所行動，但精力過于分散。

    國產(chǎn)彩電開展價(jià)值戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)阻礙還包括其產(chǎn)品價(jià)值短期內(nèi)提升的空間有限、面板短缺期過后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價(jià)不同，提升產(chǎn)品性能、塑造得到消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌無法一蹴而就。和很多其他行業(yè)的國產(chǎn)廠商類似，國產(chǎn)彩電長年來偏重于營銷，使品牌知名度高，但美譽(yù)度較低。售后服務(wù)的建設(shè)也是一個長期的過程，國產(chǎn)廠商這一前瞻性的戰(zhàn)略布局至少要過兩年時(shí)間才能看出效果。

    為配合“三年質(zhì)保”的承諾，TCL、康佳等都在通過投建大規(guī)模呼叫中心、建設(shè)維修工程師隊(duì)伍等措施來進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者有時(shí)也很短視，而且與手機(jī)相比，液晶電視這樣的耐用消費(fèi)品從購買到出現(xiàn)問題所需時(shí)間更長，再加上不隨身攜帶，因此口碑營銷的威力更弱一些。

    熬過液晶面板短缺期后，意圖發(fā)展自主品牌的臺灣液晶電視代工廠可能將成為國產(chǎn)廠商的又一批競爭對手。液晶電視面板的短缺和低端市場的發(fā)展正在推動液晶電視代工業(yè)務(wù)不斷壯大，其中一些代工廠已有意發(fā)展自主品牌。在液晶顯示器行業(yè)，三星在液晶顯示器面板短缺期發(fā)展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國市場正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰(zhàn)。

    國產(chǎn)彩電完勝在于執(zhí)行

    國產(chǎn)彩電廠商如果能夠通過轉(zhuǎn)變競爭思路獲得成功，將具有劃時(shí)代的意義。中國彩電行業(yè)一直價(jià)格戰(zhàn)不斷，CRT時(shí)代的短暫輝煌沒有幫助國產(chǎn)彩電廠商養(yǎng)成理性和前瞻性思考的習(xí)慣。以1996年長虹的大降價(jià)為起點(diǎn)，國產(chǎn)廠商對價(jià)格戰(zhàn)的路徑依賴日趨嚴(yán)重。國產(chǎn)彩電初期的降價(jià)是以成本降低為基礎(chǔ)，后期的價(jià)格戰(zhàn)則更多的是賠錢賺吆喝。

    如果若干國產(chǎn)廠商在這輪轉(zhuǎn)型中取得成功，將有助于重塑彩電業(yè)的競爭準(zhǔn)則和競爭秩序，進(jìn)而影響其他行業(yè)國產(chǎn)廠商的競爭理念。彩電業(yè)的競爭將更加趨于理性，行業(yè)發(fā)展路徑將摒棄浮躁、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。國產(chǎn)廠商在提升自身產(chǎn)品“性價(jià)比”的時(shí)候，將不再僅僅盯住“價(jià)格”，而會更多地從“性能”、“價(jià)格”兩方面同時(shí)著手。

    彩電業(yè)過度價(jià)格競爭導(dǎo)致的同行間信任度低下的情況也有望得到改善，未來國產(chǎn)彩電廠商之間可能出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。轉(zhuǎn)型價(jià)值競爭期間形成的默契可能使國產(chǎn)廠商淡忘之前價(jià)格聯(lián)盟連續(xù)破裂的傷痛。國產(chǎn)彩電廠商雖然也曾就專利共享、共同抗衡連鎖賣場等結(jié)成聯(lián)盟，但那些所謂的聯(lián)盟未能真正發(fā)揮效用。

    綜合來看，國產(chǎn)彩電廠商目前境況還不夠樂觀，當(dāng)下需盡快選準(zhǔn)價(jià)值競爭的突破點(diǎn)，并專注于該領(lǐng)域。深入了解消費(fèi)者需求，細(xì)分消費(fèi)群體，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，而不應(yīng)眉毛胡子一把抓。各國產(chǎn)彩電廠商應(yīng)該注意突出自身特色，在價(jià)值競爭中找到最適合自己的路。

    開拓高端市場時(shí)不僅要保證產(chǎn)品品質(zhì)，還要注意通過體驗(yàn)式營銷增強(qiáng)產(chǎn)品的奢華感。此外，應(yīng)關(guān)注液晶電視代工的發(fā)展趨勢，嘗試與臺灣液晶電視代工廠開展戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)對超低端市場的駕馭能力。

    外資液晶電視廠商應(yīng)確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，加強(qiáng)媒體監(jiān)控，防范可能發(fā)生的信任危機(jī)。優(yōu)秀的家電品牌在質(zhì)量和售后服務(wù)方面不應(yīng)有絲毫的懈怠。20世紀(jì)80年代，國產(chǎn)家電普遍質(zhì)量較差且缺少良好的售后服務(wù)，海爾以代表“質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，成功提升了品牌的美譽(yù)度。在當(dāng)前國產(chǎn)彩電廠商的輿論引導(dǎo)下，消費(fèi)者在選購?fù)赓Y品牌產(chǎn)品時(shí)將變得更加挑剔。