零售企業(yè)價值創(chuàng)造的模式比較及策略研究
http://m.hxud.cn 2008-07-15 21:01 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：企業(yè)的投入成本與產(chǎn)出效益之間的差值構(gòu)成了其價值空間。這一空間的大小，受到企業(yè)投入成本、產(chǎn)出效益及活動項目等三項因素的影響。
企業(yè)的投入成本與產(chǎn)出效益之間的差值構(gòu)成了其價值空間。這一空間的大小，受到企業(yè)投入成本、產(chǎn)出效益及活動項目等三項因素的影響。前兩者決定了每種活動的價值創(chuàng)造能力，而活動項目的多寡與性質(zhì)則決定了企業(yè)價值創(chuàng)造的范圍。作為制造業(yè)與消費者之間聯(lián)系的紐帶，零售業(yè)通過專業(yè)的渠道服務(wù)協(xié)助商品交換以達到貨暢其流，其價值創(chuàng)造也與其他企業(yè)有顯著不同。
一、企業(yè)價值創(chuàng)造模式的理論研究
迄今為止，有關(guān)企業(yè)的價值創(chuàng)造已經(jīng)出現(xiàn)了價值鏈管理、供應(yīng)鏈管理及價值平臺等不同理論，并在信息化的有力支持下向價值網(wǎng)管理繼續(xù)發(fā)展。
1.傳統(tǒng)價值鏈與虛擬價值鏈管理
價值鏈(Value Chain)概念是邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。波特認為，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程可以看作是一系列戰(zhàn)略性相關(guān)的活動，即價值鏈。在該理論中，價值鏈活動指向企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)，方向由內(nèi)向外，因此這種模式側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部資源的整合。價值鏈中的價值創(chuàng)造活動可以分為基本價值活動(Primary Activities)和輔助價值活動(Supporting Activities)兩大類。其中，基本價值活動是有關(guān)產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售、轉(zhuǎn)換給買方和售后服務(wù)的各項活動。輔助價值活動是輔助基本活動并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源及各種公司范圍的職能以相互支持。
傳統(tǒng)意義上的價值鏈被看成是一系列連續(xù)完成的活動，每種價值增值活動都必須基于特定的時間和空間進行。盡管波特也注意到了信息在價值鏈管理中的作用，但他把信息作為價值增值的輔助工具而不是價值創(chuàng)造的源泉。這些都大大限制了價值鏈在新經(jīng)濟條件下的應(yīng)用和發(fā)展。雷伯特與斯維柯拉(Rayport & Sviokla)提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點。他們認為，產(chǎn)品和服務(wù)的信息不僅是企業(yè)資源整合的重要工具，而且成為企業(yè)利潤的重要來源。企業(yè)可以采用大規(guī)模信息技術(shù)系統(tǒng)協(xié)調(diào)它們在實物價值鏈中的活動，并用虛擬活動來代替實質(zhì)活動，在市場空間中構(gòu)造虛擬價值鏈。
2.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與虛擬供應(yīng)鏈管理
信息技術(shù)的應(yīng)用弱化了企業(yè)邊界，使跨邊界的虛擬合作更為快捷和高效，從而大大提高了企業(yè)資源整合的深度和廣度。在這種條件下，面向企業(yè)外部資源整合的供應(yīng)鏈管理模式(Supply Chain Management，SCM)應(yīng)運而生。奧立弗與邁克爾(Oliver & Michael)最先提出了供應(yīng)鏈管理的概念，一些著名企業(yè)如IBM、惠普、戴爾采用基于供應(yīng)鏈的資源整合模式，取得了顯著的效果。美國著名的電子商務(wù)研究權(quán)威卡拉克塔與溫斯頓(Kalakota & Whinston)指出，供應(yīng)鏈管理包括訂單的產(chǎn)生、取得、完成及產(chǎn)品、服務(wù)或信息分布等的定位，企業(yè)在供應(yīng)鏈中互相依賴而產(chǎn)生擴展企業(yè)(Extended Enterprise)，原料供應(yīng)商、渠道供應(yīng)伙伴與顧客是其主要成員。
供應(yīng)鏈同樣存在于可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界，因此可以劃分為實物供應(yīng)鏈和虛擬供應(yīng)鏈兩種形式。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模型仍然將信息看作是價值創(chuàng)造的輔助形式，企業(yè)通過前后雙向的信息流來進行供應(yīng)鏈和價值鏈管理。信息技術(shù)的發(fā)展同樣使得虛擬供應(yīng)鏈(VSC)的出現(xiàn)成為可能，企業(yè)可以通過觀察、映射和建立新型的供應(yīng)關(guān)系，利用信息技術(shù)在虛擬的市場空間直接創(chuàng)造價值流。
3.價值平臺管理模式
價值鏈的價值在于經(jīng)由一系列價值活動使企業(yè)的成本下降或產(chǎn)生產(chǎn)品差異化，但忽視了利用主要活動啟動外部的資源網(wǎng)絡(luò)。針對這一問題，斯塔貝爾與弗杰爾德斯塔得(Stabell & Fieldstad)提出了價值平臺的概念及相關(guān)理論。價值平臺(Value Network)本身不是一個網(wǎng)絡(luò)，它給不同的顧客提供一個交換的技術(shù)平臺，這些中介性技術(shù)使不同獨立個體的顧客或供應(yīng)商之間不必直接聯(lián)系而通過中介平臺實現(xiàn)不同時間或空間的交易活動。企業(yè)在價值平臺的活動中，彼此是同步且多層次的，其主要活動分為基本活動和輔助活動。基本活動主要包括網(wǎng)絡(luò)擴充與合同管理、提供服務(wù)的相關(guān)活動以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的維持等；輔助活動包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的發(fā)展、服務(wù)發(fā)展(客戶合約的修正、品牌維持及新服務(wù)的提供等)以及與價值鏈活動一樣的其他輔助活動，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。
4.價值網(wǎng)管理模式
要在未來的競爭中占據(jù)有利地位，企業(yè)就必須同時對內(nèi)、外部資源進行整合，價值網(wǎng)(Value Nets)正是基于這一研究和應(yīng)用現(xiàn)狀出現(xiàn)的新型價值創(chuàng)造模式。大衛(wèi)·波維特(David Bovet)等根據(jù)對價值鏈和供應(yīng)鏈的研究進一步提出，價值網(wǎng)是通過應(yīng)用數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理構(gòu)造的由顧客選擇機制所驅(qū)動、符合顧客選擇條件的迅捷彈性系統(tǒng)。創(chuàng)造價值網(wǎng)的企業(yè)(或事業(yè)單位)是圍繞著顧客形成的內(nèi)側(cè)同心圓。企業(yè)通過電子集成設(shè)備準確地收集、評估和整合顧客信息，有效地控制顧客接觸點(Touch Point)，以提高顧客的滿意度和企業(yè)獲利能力。他們認為，企業(yè)要成功打造價值網(wǎng)誠非易事。企業(yè)可以通過商務(wù)的電子化提高顧客反應(yīng)能力和系統(tǒng)集成能力。價值網(wǎng)管理模式的基本框架包括五種基本要素，即價值主張(Value Proposition，主要有超值的服務(wù)、便利的解決方案和企業(yè)定制等)、營運范疇(Scope)、利潤獲得(Profit Procurement)、戰(zhàn)略控制(Strategic Control)以及執(zhí)行力(Execu-tion)等。其中，價值主張和營運范疇直接影響著企業(yè)的獲利能力，利潤獲得代表企業(yè)資本的運用效率，而戰(zhàn)略控制和執(zhí)行力則代表企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)只有綜合運用上述五種要素，才能進行卓有成效的價值網(wǎng)管理，通過對企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的優(yōu)化整合在未來的競爭中立于不敗之地。
二、價值創(chuàng)造理論的演變對我國零售企業(yè)的啟示
加入WTO后，各種大型賣場、超級市場、便利店、專賣店、倉儲中心及社區(qū)店不斷出現(xiàn)，促進了我國零售業(yè)的快速發(fā)展，進而推動了我國零售業(yè)態(tài)的日益完善。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2006年我國社會消費品零售總額達到7.6萬億元，是改革開放初期1978年的近50倍。2007年1月到1.1月，我國社會消費品零售總額突破8萬億元，同比上升16.4%。我國零售業(yè)的快速發(fā)展，客觀上要求企業(yè)依據(jù)國內(nèi)外價值創(chuàng)造理論與實踐的演變，構(gòu)建更為合理的價值創(chuàng)造模式。
1.認識傳統(tǒng)價值鏈管理模式的局限性
傳統(tǒng)的價值鏈管理模式側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部資源的整合，不利于零售企業(yè)識別和發(fā)掘價值創(chuàng)造的增長點與變革點。(1)價值鏈理論很容易局限于在行業(yè)或企業(yè)內(nèi)部進行思考，而零售業(yè)的行業(yè)特性決定了企業(yè)只有在更廣闊的視野范圍才能找到關(guān)鍵點所在；(2)價值鏈理論很容易讓企業(yè)過于關(guān)注成本而不是通過資源再造去創(chuàng)造更多的價值：(3)價值鏈理論很容易讓企業(yè)為最大化地獲取利潤而簡單地追求規(guī)模擴張和運營效率的提高；(4)價值鏈理論很難讓企業(yè)及時進行戰(zhàn)略調(diào)整和變革，從而導(dǎo)致企業(yè)在單一的商業(yè)形態(tài)中進行無差別的競爭。
2.構(gòu)建基于流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈
價值鏈管理和供應(yīng)鏈管理是兩種性質(zhì)相異的價值創(chuàng)造活動。價值鏈指向企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)鏈則指向企業(yè)外部。供應(yīng)鏈管理是在全球制造業(yè)出現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營集團化和國際化的形勢下提出的新型管理模式。供應(yīng)鏈的提出彌補了價值鏈只注重企業(yè)個體分析的缺陷。供應(yīng)鏈管理通過前饋的信息流(需方向供方流動，如訂貨合同、加工單、采購單等)和反饋的物料流及信息流(供方向需方的物料流及相伴隨的供給信息流，如提貨單、入庫單、完工報告等)，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的模式，即對整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)進行計劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化等各種活動的過程，形成一種嶄新的價值創(chuàng)造模式。
3.塑造資源整合的動態(tài)價值創(chuàng)造模式
價值網(wǎng)管理的出現(xiàn)，使企業(yè)能以更加客觀的態(tài)度審視傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論。價值網(wǎng)提供了一種立體的空間思維模式，它突破了傳統(tǒng)價值鏈管理以至供應(yīng)鏈管理中的線性溝通，即由“供應(yīng)商—企業(yè)—顧客”的價值遞增模式而轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員多向溝通、全面價值共享的模式。它把所有的網(wǎng)絡(luò)成員(包括供應(yīng)商、顧客、互補者甚至替代者)都納入到企業(yè)的運營范疇之內(nèi)，因而是一種全面資源整合形成的全新動態(tài)價值創(chuàng)造模式。
三、我國零售企業(yè)價值創(chuàng)造的策略
目前，國內(nèi)零售業(yè)正面臨著加入WTO和知識經(jīng)濟導(dǎo)致的消費者價值觀的多元化、信息科技應(yīng)用的迫切性等因素的沖擊，筆者提出以下策略：
1.加強基于核心環(huán)節(jié)的價值鏈管理模式
零售企業(yè)價值鏈管理的核心環(huán)節(jié)在于強化基礎(chǔ)設(shè)施、財務(wù)管理、賣場管理與人力資源管理。(1)基礎(chǔ)設(shè)施中應(yīng)加強對公司規(guī)模(涉及停車位數(shù)量、賣場面積、產(chǎn)品種類、分店家數(shù)等)和企業(yè)資源(服務(wù)資源包含保全及監(jiān)視系統(tǒng)、倉儲中心、消防系統(tǒng)等；無形資源主要有自有品牌開發(fā)、地點選擇、交通便利等)的控制。(2)零售企業(yè)應(yīng)特別重視財務(wù)管理，如資金調(diào)度與管理、財務(wù)風險管理、成本控制能力等變項。(3)賣場管理主要有賣場動線設(shè)計規(guī)劃、異常管理(缺貨、負毛利、負庫存、滯銷、耗損)、提供產(chǎn)品多樣化等。(4)人力資源管理方面則主要涉及職工職業(yè)生涯規(guī)劃、專業(yè)技能訓練、員工績效與薪酬系統(tǒng)等。
2.建立基于信息手段的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)
零售企業(yè)的信息管理主要包含電子交換系統(tǒng)(EOS)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)、快速響應(yīng)系統(tǒng)(QR)、管理信息系統(tǒng)(MIS)、價值網(wǎng)絡(luò)(VAN)、顧客反應(yīng)系統(tǒng)(ECR)、決策支援系統(tǒng)(DSS)、單晶管理信息系統(tǒng)(POS)、全球定位系統(tǒng)(GPRS)等。同時，零售企業(yè)應(yīng)有計劃、有步驟地發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等高科技性質(zhì)的零售方式，從而緊跟時代發(fā)展潮流，迎合國際化競爭的需要，更加便捷地滿足顧客多樣化的消費需求。
3.完善全面價值共享的價值網(wǎng)管理業(yè)態(tài)
價值網(wǎng)管理模式要求零售企業(yè)摒棄傳統(tǒng)被動的單向盈利模式，建立集顧客、供應(yīng)商、零售商于一體的動態(tài)整合體系。為此，零售企業(yè)不僅要推出包含會員制、促銷活動或優(yōu)惠措施、節(jié)慶促銷等措施提高顧客價值認知，而且應(yīng)確保賣場商品種類繁多，讓消費者實現(xiàn)一站式購物。此外，零售企業(yè)可根據(jù)設(shè)立地點搭建周邊商區(qū)，設(shè)立專店如專業(yè)藥店、傳統(tǒng)美食店、兒童游戲區(qū)等，形成休閑及購物的最佳賣場。同時，根據(jù)所在社區(qū)特點，通過服務(wù)不同層級顧客、附加設(shè)施、快速展店、改變營銷渠道以及參與社區(qū)公益等建立自選超市、連鎖店、便民店、倉儲商場專賣店等不同形式的零售業(yè)態(tài)體系。
價值網(wǎng)管理模式強調(diào)與供應(yīng)商之間的合作與協(xié)同。目前，我國零售企業(yè)較多實行代銷制、供應(yīng)商自銷等方式，導(dǎo)致將本應(yīng)屬于供應(yīng)商和零售商應(yīng)付的費用最終轉(zhuǎn)嫁給消費者。沃爾瑪與我國零售企業(yè)的顯著不同是不存在零售商對供貨商的壓價行為，而是站在為消費者采購代理的立場上精心甄別供應(yīng)商及其商品。為此，沃爾瑪一不需要供應(yīng)商回扣回傭，二不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，三不需要供應(yīng)商送貨上門，但是要求供應(yīng)商把價格降到最低限度，并切實保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，通過與供應(yīng)商之間建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，零售企業(yè)還可以建立自有品牌，增加客制化的新產(chǎn)品，與外資結(jié)合以及世界知名品牌進行異業(yè)聯(lián)盟等，進一步擴大價值網(wǎng)管理的范疇。
價值網(wǎng)管理模式的價值在于整合企業(yè)內(nèi)外部資源共同創(chuàng)造顧客價值。從某種角度講，價值網(wǎng)管理結(jié)合了傳統(tǒng)價值鏈管理和供應(yīng)鏈管理的優(yōu)點，對新經(jīng)濟條件下實施企業(yè)變革和顧客響應(yīng)的零售企業(yè)具有普遍適用性。價值網(wǎng)管理通過對企業(yè)品牌經(jīng)營系統(tǒng)的價值定位，廣泛、深入地影響顧客。顧客所獲得的價值再也不是購買產(chǎn)品后所獲得的滿足，而是從購買開始即獲得價值。同時，價值網(wǎng)模式克服了從單一或少數(shù)價值鏈出發(fā)分析問題的局限，讓零售企業(yè)以超越競爭、超越行業(yè)的姿態(tài)識別自己的競爭優(yōu)勢，從而讓企業(yè)的戰(zhàn)略視野更加開闊，也能夠讓企業(yè)更加有效地進行戰(zhàn)略變革。
與 零售企業(yè) 的相關(guān)內(nèi)容
