江西醫(yī)療保健品市場分析
本文導(dǎo)讀：近幾年來，江西醫(yī)療保健品市場銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.6億元，在全國各省份排名第5，超過北京、上海、江蘇等眾多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)省份的銷售增幅。
這個數(shù)據(jù)表明，盡管目前江西醫(yī)療保健品市場存在種種問題，但市場依然存在消費(fèi)需求，未來市場肯定屬于品牌企業(yè)與品牌經(jīng)銷商。如果市場引發(fā)整體信任危機(jī)，走向低迷，甚至“死亡”，這是生產(chǎn)廠家、銷售商還有消費(fèi)者都不愿意看到的情形。近年來，隨著國家對市場政策的重大調(diào)整和對市場監(jiān)控的日益加大，加之廣告媒介發(fā)布的逐漸規(guī)范、大眾群體的理性消費(fèi)，國內(nèi)整體市場環(huán)境正在發(fā)生悄然變化。
記者通過近段時間的調(diào)查采訪得知，目前江西的醫(yī)療保健品市場在國內(nèi)大市場環(huán)境的變化中也在微調(diào)，可以肯定的是，這個市場已經(jīng)出現(xiàn)“拐點”，但要真正進(jìn)入有序、健康的發(fā)展軌道，還任重而道遠(yuǎn)。
“外省軍團(tuán)”黯然“撤場”
近年來，江西醫(yī)療保健品市場“涌入”了大批來自全國各地的經(jīng)銷商，按照地域的劃分，他們被業(yè)內(nèi)戲稱為“內(nèi)蒙軍團(tuán)”、“福建軍團(tuán)”等，在江西醫(yī)療保健品市場的紀(jì)錄中，這些“外省軍團(tuán)”們都有著不俗的“業(yè)績”。
在業(yè)內(nèi)，“內(nèi)蒙軍團(tuán)”的市場運(yùn)做手法以“霸氣”著稱，他們通過上游渠道組建商業(yè)貿(mào)易公司，把缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)藥保健品企業(yè)的廣告和營銷甚至整個品牌全部“接管”，接著號召公司內(nèi)部員工在全國各地開辟銷售網(wǎng)絡(luò)，集中“廣告火力”轟開市場，在短時間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量。
2004年，“內(nèi)蒙軍團(tuán)”的一支隊伍進(jìn)入江西開辟“北京知蜂堂”產(chǎn)品銷售市場，該品牌在江西各個地市的二級經(jīng)銷商幾乎全部都是“內(nèi)蒙人”，依靠巨額的廣告投放和緊密合作的團(tuán)隊，市場在當(dāng)年就取得良好的銷售業(yè)績。
但不可忽視的是，這種“高舉高打”的市場操作手法依然十分粗糙，在有關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管下，不到2年時間，“北京知蜂堂” 在江西就進(jìn)入了市場萎縮階段。
2006年，這個被國內(nèi)業(yè)界稱之為“政策寒冬”的年份，全國的醫(yī)療保健品營銷“隊伍”急劇“縮水” 。這一年中，反對商業(yè)賄賂、整頓藥品保健品市場秩序、藥品連續(xù)降價、藥品招標(biāo)、主導(dǎo)產(chǎn)品價格處于低價徘徊、原材料價格持續(xù)上漲。經(jīng)銷商在這一年中感到前所未有的壓力。
記者通過調(diào)查采訪得知，江西的市場這兩年在諸多的“環(huán)境”因素影響下也出現(xiàn)“蕭條”景象，使得以往有著輝煌“業(yè)績”的“外省軍團(tuán)”大部分在今年已經(jīng)“偃旗息鼓”，部分處于觀望狀態(tài)，有些已經(jīng)“黯然”離開江西。
“新勢力”繼續(xù)“攪局”
這兩年中，江西醫(yī)療保健品市場的整頓確實進(jìn)入一個“高壓”環(huán)境中，市場“洗滌”取得了一定的成效。相比2006年以前，醫(yī)療保健品在媒介肆意夸大宣傳的行為有了一定的“收斂”，但市場總有些懷著“一夜暴富”心態(tài)硬生生地闖進(jìn)這個不成熟市場的“新勢力”經(jīng)銷商，本不平靜的市場又淌來一道道“混水”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，所謂“新勢力”的經(jīng)銷商，其特點是與以往市場操盤手在廣告發(fā)布渠道上有著極大的不同，“以往都是經(jīng)銷商找媒體上廣告，屬于兩個渠道的對接，可現(xiàn)在媒體發(fā)布與經(jīng)銷商合二為一，‘新勢力’既是一個產(chǎn)品經(jīng)銷商又是一個擁有發(fā)布廣告的媒體。”這位人士向記者介紹到，“比如某經(jīng)銷商買斷某媒體的廣告發(fā)布資源，進(jìn)行自己產(chǎn)品的宣傳，你說這樣的宣傳能不夸大到極致嗎？”
醫(yī)療保健品市場的逐步規(guī)范，必然沖擊著媒介的廣告收入。據(jù)記者了解到，近兩年醫(yī)療保健品的廣告投入在江西呈大幅下滑趨勢，所以維護(hù)一個健康的市場和媒介的切身利益息息相關(guān)。但不少產(chǎn)品經(jīng)銷商反映，江西媒介廣告競爭十分激烈，甚至要求廣告產(chǎn)品在同城的兩個媒介中做到1：1的投放，比如經(jīng)銷商在這家媒介投10萬廣告費(fèi)，其他一家也必須投放10萬，否則便采用新聞曝光手段加以“威脅”。“長此以往，江西的媒體環(huán)境對這個市場損害更大，媒體應(yīng)該理性地對待這個市場，而不應(yīng)該只注重眼前的利益，進(jìn)而損傷市場本應(yīng)有的秩序。” 不少經(jīng)銷商向記者訴說道。
國內(nèi)大市場開始求“變”
據(jù)中國食品商務(wù)網(wǎng)的報道稱，通過2006年的整肅，特別是新的藥品注冊管理辦法、藥品廣告審查辦法、處方管理辦法等一系列行政法規(guī)的實施，使得曾經(jīng)“神通廣大”的醫(yī)藥營銷手段受到束縛。但是，宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷向好和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步合理，為營銷提供了更多新的機(jī)會和平臺。該報道還特別提到，對于絕大多數(shù)以品牌建設(shè)為長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的醫(yī)藥企業(yè)來說是絕對的利好，公平的競爭環(huán)境和名正言順的營銷手段，在任何時刻都是不屑于左道旁門的市場營銷人士所希翼的。
2008年4月，在西安舉行的第59屆全國藥品交易會上，出現(xiàn)一個明顯的趨勢：上游企業(yè)跳過中間環(huán)節(jié)直接與終端合作的趨勢越來越明顯。為什么企業(yè)愿意直接與終端合作？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這對完善與維護(hù)醫(yī)療保健品市場有著積極的作用，使得上游企業(yè)能夠縮短渠道，同時增強(qiáng)自身控制渠道的能力，使終端維護(hù)更加方便到位。
由此可見，國內(nèi)大市場正在悄然發(fā)生著變化，這種變化也必然影響著江西醫(yī)療保健品市場的發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來10年，醫(yī)藥企業(yè)與終端的合作將會越來越普遍和深入，傳統(tǒng)的流通企業(yè)將迎來新的淘汰浪潮，最后可能只有幾家超大規(guī)模的流通企業(yè)幸存，行業(yè)整體集中度的提高不可逆轉(zhuǎn)。
